מחקרה של ענת באלינט, "בתוך הקופסה: מיתוג סמוי בשידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל", שיצא לאור בשבוע שעבר בהוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה (מו"ל שותף של אתר זה), כולל עשרות דוגמאות להתפשטות המיתוג הסמוי בטלוויזיה הישראלית. כמה מהן פורסמו בעבר, על-ידי באלינט עצמה ב
הארץ ועל-ידי עיתונאים אחרים בכלי תקשורת אחרים. אחרות נחשפות לראשונה במחקרה החדש.
כך, לדוגמה, מסבירה באלינט מדוע המשפחות שהשתתפו בתוכנית "סופר נני" קיבלו הנחיות לשבת מדי יום ביומו לארוחת ערב משפחתית. "מסר זה התיישב עם רצונה של תנובה ליצור זהות בין מוצרי הגבינה שלה ובין ערכים של משפחתיות וביתיות כמו שהם באים לידי ביטוי בפרסומות החברה ובסיסמה 'גבינות תנובה, הגבינות עם הבית'", כותבת באלינט. יובל לב, שעמד בעבר בראש תחום "תוכן שיווקי" במשרד הפרסום מקאן-אריקסון, אמר לבאלינט כי הוא וידא באופן אישי שמנחת התוכנית תדגיש בפני המשפחות את חשיבותה של ארוחת הערב המשפחתית מדי יום, כחלק ממעורבותה של תנובה בתוכנית.
במקרה אחר מוסבר מדוע בעונה החמישית של התוכנית "
כוכב נולד" שולבו כתבות על מיזם "סלקום ווליום", בהפקת החברה הסלולרית, שנתנה חסות לתוכנית. יובל לב, שייצג את סלקום, הסביר לבאלינט כך: "זה לא משהו שדרשנו מהם. אמרנו לקשת: 'יש לנו פעילות מדהימה', והם אמרו שיבדקו אם יש אפשרות לתקשר אותה. הם בדקו ואמרו, 'כל הכבוד, נשמח'".
דוגמה אחרת לשילוב מותגים בעלילה מצאה באלינט בסדרת הדרמה "מסודרים", ששודרה בערוץ 2 על-ידי הזכיינית קשת. לפי באלינט, בעונה הראשונה של הסדרה הופיעה דמותה של יועצת השקעות ש"הצטיירה כדמות אמינה ומקצועית, אחראית ובוגרת, אל מול חבורת הצעירים האימפולסיביים, והיא חילצה אותם מצרות פעם אחר פעם". באחד הפרקים היא המליצה לדמות שגילם אסי כהן להשקיע ב"קרנות ירוקות". במקביל, מחוץ לעולם הבדיוני של הסדרה, קידם באותם הימים בית-ההשקעות אלטשולר-שחם קמפיין פרסומי ל"קרן הנאמנות הירוקה" שלו. בית-השקעות זה, מציינת באלינט, היה אחד מנותני החסות לסדרה.
המעורבים בשיתוף הפעולה הזה אישרו בפני באלינט כי אין מדובר בצירוף מקרים. "לבקשת קשת נתנו ייעוץ מקצועי לשחקנית שגילמה את יועצת ההשקעות כחלק מהכנתה לתפקיד", נמסר לה מבית-ההשקעות. "אני נותן למחלקת השת"פ את מה שאני יכול להציע שנובע מתוך התסריט", אמר לה אסף הראל, אחד מיוצרי "מסודרים". "אם הם יכולים להשיג שיתופי פעולה, אז מצוין. נגיד שיש לי סצינה שבה יועצת ההשקעות ממליצה לתומר במה להשקיע. אני אומר למחלקת השת"פ — אני רוצה שיחה על מניות. הסצינה הזאת הרי תהיה בכל מקרה, אז אם אגיד משהו וזה יביא עוד כסף לסדרה — סבבה".
לפי באלינט, במקרים של שילוב מוצרים בתוכנית תמורת תשלום, מקבלים התסריטאים "הוראות פרטניות למשל בנוגע למספר הפעמים שבהן הדמויות יחזיקו את המוצר [...] , מספר הפעמים שבהן ייאמר במפורש 'זה טעים' ומספר הפעמים שבהן המוצר רק יופיע ברקע". בתהליך כתיבת תסריטי טלנובלות, כך היא טוענת, נשכר לעתים תסריטאי זוטר שכל תפקידו לשלב את המסרים הפרסומיים בפרקי הסדרה. במקרים שבהם מותגים משולבים באופן אינהרנטי בעלילה, שיתוף הפעולה בין המפרסם ליוצרי הסדרה גדול עוד יותר. "אי-אפשר לדמיין מה היה קורה אם לא היה פיקוח בכלל", אומר לבאלינט יוצר של סדרת דרמה יומית. "היינו עושים סדרות שקוראים להן 'ביסלי' ו'במבה'".
בפרק המוקדש לשילוב מרואיינים בתשלום מספקת באלינט מעין מחירון (על סמך נתונים הנכונים ל-2010) לעלות הופעתם של מרואיינים בתוכניות שונות. הופעה של מרואיין בתוכנית "לילה כלכלי" בערוץ 10 עלתה 15 אלף שקל; הופעה בתוכנית הבוקר של קשת, "יום חדש", עלתה כ-8,000-9,000 שקל. הופעה בתוכנית הבוקר של רשת עלתה כ-7,500-8,500 שקל, וכך גם בתוכנית הזכיין "לחיות טוב", בהגשת משה דץ. הופעה בתוכניתה של קרין מגריזו בקשת, "יופי של יום", עלתה כ-6,000-7,000 שקל.
מקרים מעוררי מחלוקת עוד יותר מצאה באלינט בתוכניות המוגדרות כ"תעודה" ו"תחקיר" ונעשו בשיתוף פעולה עם גורמים חיצוניים, מסחריים ובלתי מסחריים. "הסיגריה האחרונה שלי" עם גיא מרוז, "מדינה על המשקל" עם
רפי גינת ו"אנטי-אנטיביוטיקה" עם דנה וייס נעשו בשיתוף קופת-חולים מכבי; התוכנית "מי פרץ למחשב שלי", שהוצגה כ"תחקיר" של
דני קושמרו, מומנה על-ידי
מיקרוסופט; "בנוגע ללב" עם דנה וייס מומנה על-ידי שח"ל; "איך להציל את החיים של הילדים שלך" עם דני קושמרו מומנה על-ידי קופות-חולים ומשרד הבריאות; "שליש מהחיים" עם
רינה מצליח מומנה על-ידי חברת עמינח; "איפה הכסף?" עם גיא מרוז מומנה על-ידי בנק דיסקונט; ואילו הסדרה "המשמר האזרחי", בהגשת אורלי וילנאי וגיא מרוז, נעשתה במימון קרן הידידות ועמותת ידיד.
תמורת התשלום של שתי העמותות הללו להפקת התוכנית הן זכו לחשיפה קבועה. "היה ברור שהמתכונת הסופית של התוכנית יכולה לצאת לדרך רק על-ידי השגת מימון חיצוני", אמר לבאלינט רן מלמד, סמנכ"ל עמותת ידיד. לדבריו, כדי להצליח לעמוד במימון התוכנית פנתה העמותה לחברת התרופות פייזר-ישראל, שמספקת לה תרומות באופן קבוע.
"המימון ניתן בתמורה להופעות קבועות של מרכז הבריאות והזכויות הנייד שלנו עם הלוגו של פייזר עליו, כולל שתי תוכניות ספיישל", סיפר מלמד לבאלינט. "בנוסף הייתה הסכמה לטיפול במקרים בעלי חשיבות עקרונית באמצעות התוכנית. סוכם גם על אזכור המרכז הנייד של ידיד מספר פעמים בכל תוכנית, כולל בתחילתה ובסופה, ואזכור מיוחד של פרויקט 'הזכות לבריאות בידיים שלך' (עם לוגו של פייזר) באמצעות שקופית בתחילת התוכנית ובסופה".
מרוז טען בתגובה לפניית באלינט כי "אם תתגלה מעילה בקרן לידידות, לא נהסס להיכנס בהם. אם אני מצליח לעזור לאנשים בחיים שלהם, לא אכפת לי שום דבר בגבולות העיתונאיים שלי. אני מאמין שאם אתה ישר ועושה את הדבר הנכון, אז הכל בסדר".
יצוין כי בתגובה לטענות הרבות שמעלה באלינט לאורך הספר טענו הזכיינים כי הם פועלים בהתאם לכללי הרגולציה.
רשימות קשורות:
-
מוכרים חדשות -
עמוק בתוך הבועה -
בחום הזה - ערוצים 1, 2 ו-10 מציגים:
פינות כלכליות למכירה -
טוויסט בעלילה 
