מעריב: ידיים חדשות, הסכם קיבוצי ואנחת רווחה

אחרי שבועות ארוכים שבהם נראו על פניהם של עיתונאי מעריב בעיקר קמטי דאגה או מבטי זעם, בשלישי בבוקר נשמעה אנחת רווחה. דקות לאחר שהסתיים הדיון בבית המשפט המחוזי בתל אביב בעניינו של מעריב יצאו ראשי הוועד של העיתון מהדיון והתחבקו זה עם זה. מכל עבר נראו לחיצות ידיים, חיוכים ומלות עידוד הדדיות.

תוצאת הדיון הייתה צפויה מראש: נאמני מעריב, עו"ד שלמה נס ועו"ד ירון ארבל, הגישו יומיים קודם לכן את המלצותיהם למכור את פעילות העיתון למו"ל "מקור ראשון", שלמה בן צבי, ואת בית הדפוס לאיש הנדל"ן עמוס מימון. התמורה הכוללת בעסקה עשויה להגיע ל-145 מיליון שקל, תלוי בגבייה העתידית של חובות מעריב על-ידי בן צבי.

נציגי הוועד של מעריב, ובהם יו"ר הוועד חגי מטר, יובל גורן וליאת שלזינגר, הופיעו לדיון כשסימני עייפות ניכרים על פניהם. הם הגיעו אליו לאחר לילה שבו קיימו משא-ומתן ארוך של כמעט תשע שעות עם בן צבי ואנשיו. בסיומו הגיעו הצדדים להסכמות על תוספת של כ-20 עובדים ל-330 אנשי המערכת והמינהלה שבן צבי התחייב להעסיק, דחיית האפשרות של בן צבי לפטר 10% מהעובדים בשישה חודשים, התחשבות בימי החופשה וההבראה שצברו העובדים במהלך השנים - ובעיקר עיגון של כל זה בהסכם קיבוצי שרלוונטי לסעיפים אלה.

מעריב, שהחליף ידיים שוב ושוב ב-20 השנים האחרונות, מגיע לידיים חדשות - מו"ל חובש כיפה המתגורר בהתנחלות, שיודע דבר או שניים על העיתונות בישראל, אבל ספג מפלות כואבות בדרך - וגם צבר לא מעט אויבים. גם כיום, לעובדים ברור כי מעריב לא יישאר במתכונתו הנוכחית. בן צבי ייאלץ לקצץ בהיקפי הפעילות, וכבר בשלב הראשון יפוטרו כ-600 עובדי מערכת ומינהלה. נראה כי בעתיד יעבור מעריב למודל שהפלטפורמה הדיגיטלית תתפוס את המשקל העיקרי בו.

בשלב זה נראה כי העסקה בדרך לסגירה סופית: הממונה על ההגבלים העסקיים, פרופ' דיוויד גילה, עידכן את הנאמנים כי לאחר בדיקה ראשונית הוא לא רואה סיבה למנוע את העסקה. ככל הנראה, הוא צפוי לאשר אותה סופית בימים הקרובים. מאחורי אנחת הרווחה של העובדים הסתתרה גם תחושת הקלה: סוף סוף הם נפטרו מבעלי השליטה הקודמים של העיתון, דסק"ש שבשליטת נוחי דנקנר.

בשלב זה העובדים לא מעוניינים לפתוח חזית ישירה מול דנקנר, במיוחד לאחר שדסק"ש העמידה מימון ביניים להפעלת העיתון בהקפאת ההליכים. אבל כמה מהם אינם מסתירים את שביעות רצונם מהשינוי: "את מה שעברנו בשנה וחצי האחרונות לא נעבור שוב", אמר לאחר הדיון כתב הרווחה של מעריב, יובל גורן.

הדרך להסכם זה הייתה רצופה באינסוף מכשולים. כבר בסוף ספטמבר, כשמעריב הגיש בקשה להקפאת הליכים, צורפה לבקשה ההצעה לעסקה למכירת פעילות העיתון לבן צבי. אלא שהמהלך הזה לא היה מקובל כלל על השופטת ורדה אלשיך. "השופטת לא אהבה את זה. זה צעד לא מקובל", אומר נס. "אנחנו הבנו שבעלי השליטה לא רצו להשאיר את העיתון נטוש, ולהראות שיש לו עתיד כזה או אחר. זה היה לכאורה נוח שהייתה לנו הצעה מונחת על השולחן, אבל לא נצמדנו אליה".

במהלך השבועות שבהם היה מעריב שרוי בהקפאת הליכים, בן צבי הראה לא פעם סימנים שהוא מתכוון לסגת מההצעה. לאנשים שנפגשו עמו הוא סיפר כי משפחתו - חמו הוא איש הנדל"ן הבריטי קונרד מוריס, שמשקיע בעסקי העיתונות של חתנו - מתנגדת לעסקה, וכך גם הבנקאים שאמורים לממן אותו. במהלך המשא-ומתן הוא אף הציב דדליין לסגירתה, אחרת משפחתו תסכל את העסקה בדירקטוריון הקבוצה.

"באיזו זכות הם מפקיעים את העמוד הראשון?"

גורמים שניהלו עמו את המשא-ומתן אומרים כי בשלבים מסוימים התנהלו בן צבי ועורכי דינו באופן קשוח, מתוך הבנה שהם הגישו את ההצעה הטובה ביותר ואין להם סיבה להתפשר. אחד מרגעי המשבר הגדולים ביותר היה בשני, כשוועד העובדים דאג לעדכן כי הוא מתנגד באופן נחרץ לעסקה שהתבשלה עם הנאמנים ויתנגד לה גם בבית המשפט.

"היה מאוד לא קל עם העובדים. היו לי חילופי דברים קשים עם יו"ר הוועד, חגי מטר", מודה נס. "הגענו לפגישות איתם וראינו שהם מצלמים את כל מהלך הפגישות. שאלנו אותם מה זה, והם הסבירו שהם עושים על זה סרט. אז הבנו שזה לא רק משא-ומתן עם נציגי עובדים, הם מתפקדים גם כעיתונאים תוך כדי. הייתה גם עוינות בין ההנהלה לבין העובדים, מה שהקשה על ניהול העיתון".

בשלבים ההתחלתיים העובדים גם הטילו ספק ביכולת של הנאמנים לשקם את החברה. "הם היו סקפטים מאוד", אומר נס. "נקודת המפנה הייתה כשהם קיבלו את משכורות ספטמבר. הם לא האמינו שזה יקרה, ופתאום הם התחילו להתייחס אחרת. לא היה פשוט לגרום לכל העובדים, כולל מערכת ההובלה וההפצה, להמשיך לעבוד כרגיל ולהוציא עיתון מדי יום".

הנאמנים ניסו גם להתערב באופן שבו בחרו העובדים לנהל את מאבקם. לפני כשבועיים קיימו העובדים הפגנה גדולה סמוך לבית מעריב, והתכוונו לצעוד לאחר מכן בפעם השנייה למשרדי אי.די.בי במגדלי עזריאלי. אלא שבאותו יום אישרה דסק"ש הלוואה של 8 מיליון שקל לצורך תשלום משכורות ספטמבר. "אמרתי לראש הוועד: זה לא תפקידי להתערב בהפגנות שלכם, אבל היום אתם מבקשים מהם כסף והולכים להפגין מולם?", מספר נס. בסופו של דבר בחרו העובדים לבטל את הצעדה למשרדי אי.די.בי, וקיימו צעדה סמלית בלבד.

הנאמנים גם ניסו למנוע את המהלך של עיתונאי מעריב בשלישי "להחשיך" את העמוד הראשון של העיתון, ולהפקיעו לטובת טור בן 200 מלה על הרגע הגורלי של מעריב. "שאלנו אותם באיזו זכות הם מפקיעים את העמוד הראשון. היו לנו חילופי דברים קשים מאוד", מספר נס. "בסוף נתנו להם להביע את עמדתם, ויצא משהו מאוזן".

מבחינת הנאמנים, התוצאה שאליה הגיעו היא הטובה ביותר בהתחשב בבור שאליו נכנס מעריב, עם חובות של כ-430 מיליון שקל. "לא אני ולא שלמה מבינים בעיתונות", מודה ארבל. "הבנו מהר מאוד שאנחנו צריכים להעביר את הפעילות הלאה כמה שיותר מהר".

בן צבי הוא סוג של חידה בענף העיתונות הישראלית. גורמים שעבדו עמו בעבר אומרים כי הוא בעל אמיביציה גבוהה להשפיע על סדר היום הציבורי בישראל באמצעות כלי תקשורת מרכזי. הוא ניסה לעשות זאת שוב ושוב, עד כה ללא הצלחה משמעותית. בן צבי, 47, בריטי במקור, הוא חניך ישיבת הסדר, והיה בעבר חבר ליכוד ומזוהה עם משה פייגלין. לאחר שהיה פעיל בעסקי הנדל"ן המשפחתיים נכנס ב-2001 לענף התקשורת המקומי, כשהחל להפעיל את "תכלת", ערוץ בעל גוון דתי, שנסגר ב-2006. ב-2003 רכש בן צבי 20% מערוץ 10 עם רון לאודר, אך מכר את חלקו לאחר שהתברר לו כי לא יוכל להשפיע על תכני הערוץ. באותה שנה רכש גם את עיתון "הצופה". את "מקור ראשון" הוא רכש ב-2004, ומיזג אותו בשלב מאוחר יותר עם "הצופה" ועם שבועון המתנחלים "נקודה".

"הוא ניסה דברים רבים בתחום התקשורת ונפל לא פעם", אומר בכיר בענף שעבד עמו. "הוא אדם עם המון מוטיווציה, אבל לפעמים הוא לא יודע להעריך נכון לאן הוא מכניס את עצמו, ואז הוא נאלץ לסגת. הוא עשה המון טעויות בדרך, אבל כעת ‘מקור ראשון' הוא עיתון רווחי, והוא מנהל אותו בהצלחה - למרות סבבי פיטורים רחבים שהוא ביצע בחודשים האחרונים".

הצלקת החמורה ביותר, שמדממת עד היום אצל בן צבי, הייתה במהלך שיזם עם שלדון אדלסון להקים את החינמון "ישראלי" בשותפות שווה. הסיפור הזה הסתיים בתביעות שמתנהלות עד היום. אדלסון הגיש נגד בן צבי תביעה על סך כ-30 מיליון שקל, בטענה כי בן צבי משך כספים מהעיתון המשותף לקבוצת הירש מדיה שבבעלותו, שהפעילה במקביל את "מקור ראשון". מנגד, בן צבי הגיש תביעה נגדית נגד אדלסון על סך כ-12 מיליון שקל, בטענה כי אדלסון הפר הסכם ומשך את ידו מעיתון "ישראלי" כשהיה שקוע בחובות שבן צבי עצמו, לטענתו, נאלץ לשלם.

שורת התצהירים שהוגשו לבית המשפט בקרב המשפטי הזה מאירה את בן צבי באור מביך. אדלסון, לדוגמה, האשים את בן צבי כי "ישראלי" היה עיתון באיכות ירודה, משום שבן צבי עצמו בחר להיות העורך, ולא מינה לתפקיד עורך מקצועי ובעל ניסיון. גם במקרה של מעריב, בן צבי לא מתכוון להיות מו"ל המשקיף מהצד. בשלב הראשוני ייתכן כי הוא יטול לידיו את סמכויות העורך הראשי, עד למינוי קבוע. בהמשך, אומרים מקורביו, בן צבי יהיה מעורב בתכני העיתון. הוא אומנם לא מתכון להפוך אותו לעיתון בעל גוון דתי, אבל "כולם ירגישו היטב את טביעות האצבע שלו", כפי שאומר עיתונאי בכיר שעבד עמו בעבר.

בן צבי יידרש להרבה יותר מ-15 מיליון שקל

השאלה הגדולה היא אם מעריב, שכבר יותר מעשור אינו מצליח לעמוד באופן עצמאי על רגליו והפעילות השוטפת שלו ממומנת ממקורות חיצוניים, יצליח לשרוד תחת ידיו של בן צבי. ב-15 השנים האחרונות חי העיתון מהזרמה להזרמה. ב-1998 גייס העיתון כ-85 מיליון דולר מוולדימיר גוסינסקי, ב-2004 מכר את אחזקותיו בחברת הכבלים מת"ב תמורת 185 מיליון שקל, וב-2010 גייס 55 מיליון שקל בהנפקת אג"ח.

במשך שנים חי העיתון מקופת מזומנים זו, בשעה שהכנסותיו יורדות באופן עקבי והפסדיו החשבונאיים תופחים לממדי ענק. קופת מזומנים זו איפשרה לעיתון להמשיך ולהתנהל בחוסר יעילות, תוך שבעליו הקודמים דוחים פעם אחר פעם תוכניות התייעלות ומעבר לעולם הדיגיטלי.

לזירה בעייתית זו נכנס דנקנר ב-2011. הוא היה מודע לחוסר היכולת של מעריב לעמוד על רגליו, אך הניח כי יצליח לייעל את העיתון לרמה שתאפשר לו להחזיקו בחיים באמצעות הזרמות שוטפות מצומצמות של כמה עשרות מיליוני שקלים בשנה. בספטמבר, לאחר שהזרים יותר מ-300 מיליון שקל לעיתון, נשבר דנקנר, בעיקר בגלל נפילת פירמידת המימון שלו.

בניגוד לדנקנר, בן צבי הוא בעל ניסיון רב בשוק העיתונות, ומניעיו בריאים יותר עבור מעריב. כמו-כן, הוא מקבל את העיתון ללא חובות וללא הסכמי העסקה לא ריאליים. עם זאת, מצבו העסקי של מעריב מעולם לא היה גרוע יותר, כשהכנסותיו ותפוצתו בשפל חסר תקדים.

בן צבי אינו בעל אמצעים בלתי מוגבלים, והוא לא יוכל להנשים את העיתון לאורך זמן. הוא גם רוכש את העיתון ללא גמישות ניהולית מהותית בשנה וחצי הקרובות לפחות, שבהן התחייב לשמור על היקף מסוים של הוצאות שכר. בן צבי אומנם מוציא מכיסו רק 15 מיליון שקל כדי לרכוש את העיתון, אך די ברור כי סכום זה לא צפוי להיות סוף הסיפור מבחינת היקף השקעתו בעיתון.

בן צבי נדרש לערוך שינויים מהותיים, שעיקרם קיצוץ חד בהוצאות העיתון. העובדה כי תקופת הביניים הזו תימשך לפחות 18 חודשים מגדילה את סכום ההשקעה שיידרש מבן צבי. יועץ אסטרטגי בתחום מעריך כי סך הכספים שיידרש בן צבי להוציא מכיסו כדי לייצב את מעריב ולהפוך אותו לעסק עצמאי שאינו דורש הזרמות יגיע ל-100 מיליון שקל לפחות. כזכור, במצבו הנוכחי שורף מעריב כ-25 מיליון שקל לפחות מדי רבעון.

גורמים בענף המדיה אומרים כי ניסיונו של בן צבי בהפעלת "מקור ראשון" אינו יכול ללמד על העתיד. לדבריהם, ב"מקור ראשון" נוצרו לבן צבי מפעם לפעם בורות תקציביים של כמה מאות אלפי דולרים, שאותם הצליח לכסות באמצעות בני משפחתו והלוואות. במעריב, לעומת זאת, סדר הגודל של תזרים המזומנים אחר לגמרי, ועשוי להוות בעיה עבור בן צבי.

לא בטוח שהאמפתיה תעזור

בחזית השיווקית מחכה לבן צבי עבודה לא קלה. שוק הפרסום בעיתונות הולך ומתכווץ, בעוד היצע המדיה רק גדל. ברור כי העסקה הנוכחית לא צפויה להשפיע על מגמות המאקרו המשפיעות על הענף כולו. מעריב החדש יצטרך להיאבק בזירה תחרותית מאוד ולנסות למשוך לכיוונו את השמיכה הקצרה. ברור כי אם ירצה להגדיל את הכנסות הפרסום שלו, הדבר יעשה על בסיס הקיים, כלומר על חשבון מתחריו.

ייתכן כי התזוזה של העיתון ימינה במפה הפוליטית תחשוף אותו לקהל מפולח ונישתי יותר, וכך תגדיל את האטרקטיביות שלו עבור מפרסמים מסוימים. כמו-כן, ייתכן שיצליח לגייס מנויים נוספים. אך קשה להאמין כי מעריב החדש יצליח לשנות מהותית את שורת ההכנסות שלו. גורמים בשוק המדיה טוענים כי המשבר במעריב עשוי דווקא להיות עבורו הזדמנות שיווקית, שכן במשך חודשיים סוקר העיתון בצורה נרחבת. מעריב שלפני המשבר היה מותג חלש מאוד, והאמפתיה שקיבלו עובדי העיתון מהציבור עשויה להחזיר אליו מנויים רבים שנטשו אותו בשנים האחרונות.

עם זאת, פרסומאי בכיר מעריך כי מעריב לא יצליח להגדיל את חלקו בעוגת הפרסום המתכווצת, ולפיכך בן צבי יוכל לפעול בעיקר בצד ההוצאות - כלומר להפחית מהותית את הוצאות התפעול. העובדה שבן צבי התחייב להמשיך ולהפעיל את בית הדפוס מקבעת עבורו הוצאות דפוס גבוהות במשך כמה שנים, כך שהיכולת שלו לחסוך תתמקד באיחוד מערכת מעריב עם זו של "מקור ראשון".

"במשך השנים רצו אנשים רבים להיות בעלים של אמצעי מדיה גדול, וראינו כבר כמה סיבובים ב'מעריב' שבהם הרצון הזה לא הספיק", אומר יורם אריס, לשעבר מנהל המקומונים של מעריב ולאחר מכן מנהל הסחר והפיתוח העסקי של החברה, וכיום משנה למנכ"ל מדיה קום ואחראי תחום עיתונות.

אריס מעריך כי בן צבי יצליח להמשיך לקיים את העיתון רק אם יעבור למתכונת עבודה אחרת. "הוא לא יפעיל חברה עתירה בכוח אדם איכותי, אלא יתאים אותו לתקציב של ימינו ולייצור תוכן בעלויות נמוכות יותר", הוא אומר. החלטתו של בן צבי שלא לרכוש את הדפוס, אלא לשכור אותו מידי הרוכש עמוס מימון, נכונה מבחינת אריס. "בתקופה שבה עבדתי ב'מעריב' הלקוחות החיצוניים היו משלמים פחות מאתנו על הדפוס", הוא אומר.

מי שמשקיף מהצד הוא אויבו של בן צבי, שלדון אדלסון, ואנשיו. הם אומנם הגישו הצעה של 50 מיליון שקל לרכישת בית הדפוס כדי להעמיק את הפעילות בישראל, אבל לא מיהרו לשפר אותה. "לא הייתה לנו בעיה לשפר את ההצעה. 20 מיליון שקל זו לא בעיה גדולה בטריטוריה שלנו", אומר מקורב ל"ישראל היום". "הבנו שזה לא שווה את זה והמשכנו הלאה. כיום יש לנו הסדר ("ישראל היום" מקבל שירותי דפוס והפצה מקבוצת הארץ, נ"ט וא"ט), אבל במקביל אנחנו ממשיכים לבדוק היתכנות של הקמת בית דפוס חדש".

גורם נוסף שעומד מהצד וממתין לראות כיצד יתפתחו העניינים הוא מו"ל ידיעות אחרונות, נוני מוזס. אם עד כה שררו יחסים טובים בין אי.די.בי למוזס, כעת עובר מעריב לידיים חדשות שלא בהכרח מתכוונות ליישר קו עם האינטרסים של מוזס. לא לחינם העריכו גורמים בענף המדיה כי האינטרס של מוזס הוא שאלי עזור, המו"ל של ישראל פוסט, יהיה הרוכש המומלץ על-ידי הנאמנים. כעת, לאחר המעבר לידי בן צבי, ייתכן כי לצד "ישראל היום" ייוולד למוזס מתחרה חדש שמתכוון לנגוס בתפוצתו ובהשפעתו.