המידע שלנו, הכסף שלהם

העברתי סדרת שאלות בתחום לשלוש חברות הסלולר הגדולות בישראל, פלאפון סלקום ואורנג'. ביקשתי לדעת עד כמה נכנסו לעידן הביג דטה, עם אלה חברות וגופים הן עובדות, האם הממשלה היא לקוח פוטנציאלי גדול בתחום. בגדול, לא קיבלתי תשובות. ואם כן, הן היו תשובות מסוג "הסמנכ"ל בדיוק בחו"ל ולא עונה לנו", "אנו בוחרים שלא להגיב" או "הנושא נמצא בבחינה". בקיצור, תשובות מסוג "הכלב אכל לי את שיעורי הבית".

כדי להבין מה עומד מאחורי התגובות המאוד בלתי מספקות הללו מצד חברות הסלולר, צריך לחזור לרגע לקיץ 2011, להפגנת הענק של תנועת המחאה ולוויכוח על השאלה כמה אנשים באמת השתתפו בה. רבע מיליון לפחות, כמו שטענו מארגני המחאה, או הרבה פחות, כמו שטענו המשטרה והממשלה? הוויכוח היה יכול להימשך ללא הכרעה, כפי שהיה נהוג עד אז, אלמלא הגיע הערוץ השני עם דיווח המבוסס על טכנולוגיה חדשנית שמאפשרת לעקוב בזמן אמיתי אחר מספרם האמיתי של המפגינים, לפלח אותו על-פי מאפיינים סוציו-אקונומיים, ואפילו לקבוע מהיכן הגיעו האנשים.

הטכנולוגיה, שפותחה על-ידי החברה הישראלית 'טרנדאיט', מבוססת על ניטור אותות סלולריים ו-GPS המייצגים תנועת אנשים נושאי מכשירים סלולריים במרחב. את המידע על תנועת האנשים מקבלת 'טרנדאיט' מחברות הסלולר בצורת אותות סלולריים. אלו משולבים עם נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לצורך יצירת מודל סטטיסטי מורכב המאפשר לאמוד את כמות המפגינים, מהיכן הגיעו, ולאלה עשירונים הם משתייכים. את הניתוחים שהיא מבצעת מוכרת 'טרנדיט' במודל של שיתוף הכנסות בינה לבין המפעילות הסלולריות.

במבט לאחור, הניתוח של 'טרנדיט' שינה את השיח הציבורי. הוא קבע שלהפגנה הגיעו 280 אלף איש, מה שנתן לגיטימציה גדולה לתנועת המחאה ויצר לחץ אדיר על הממשלה, וגם מיתג באופן סופי ומוחלט את המחאה כמחאת מעמד הביניים כשהראה ששמונים אחוז מהמפגינים שייכים לעשירונים השישי עד התשיעי.

טכנולוגיה זו ממחישה כיצד לנתונים מופשטים כל כך, כמו אותות סלולריים, יש פוטנציאל להפוך לחלק מהשיח הפוליטי ואף לשנותו. זהו רמז לכך שבעתיד הקרוב, חברות הסלולר צפויות להפוך לשחקניות חשובות מאוד במה שמכונה "פוליטיקה חדשה". קשה מאוד לאמוד בשלב זה את השלכותיה של המגמה החדשנית הזו על כללי המשחק הדמוקרטי, אם כי ברור כבר עכשיו שבבחירות הקרובות תהיה למגמה הזו השפעה על השיח הציבורי. החל מתיעוד הפגנות ועצרות וכלה במדידת הפופולריות של מועמדים פוליטיים.

איש ליכוד שעמו שוחחתי על העניין תהה באוזניי "האם לרפורמת כחלון, שנועדה להטיב עם העם, לא הייתה אג'נדה נוספת, סמויה, להחליש את שליטתן הגוברת של חברות הסלולר בכלכלה הישראלית ואחיזתן בפוליטיקאים ובממשלה?". הוא הוסיף: "לא הייתי מוציא זאת מכלל אפשרות".

שוחחתי עם דב גנור, מנכ"ל 'טרנדיט'. היה לו הרבה מה להגיד על האופקים החדשים שפותחת הטכנולוגיה שלו, החל מתכנון מערכות כבישים ורכבות וכלה בניטור תנועה בזמן פיגוע. אולם לפני כל דבר אחר, היה חשוב לו להבהיר שהמודל עליו מבוססת הטכנולוגיה של 'טרנדיט' עושה שימוש באותות סלולריים שעברו תהליך של הפשטה, שמנטרל אותם מסימני זיהוי המאפשרים לשייך אות מסוים לאדם מסוים; וזה כדי שיהיה ברור שהשימוש בטכנולוגיה הזו לא גורר פגיעה בפרטיות.

לתהליך אליו מתייחס גנור קוראים אנונימיזציה. השאלה היא עד כמה התהליך הזה אכן מבטיח את פרטיותם של האנשים. "סיכוי סביר בהחלט", אומר מיכאל בירנהק, מהקליניקה המשפטית באוניברסיטת תל אביב, "לא מעבר לכך. אנשי מחשבים יודעים היטב, וההבנה הזו חלחלה גם למערכת המשפט, שלכל תהליך אנונימיזציה אפשר לעשות דה-אנונימיזציה. אם רוצים מאוד, היכולת לשחזר מידע ולהגיע לאדם ספציפי קיימת. המסקנה היא שמי שאינו רוצה להיות פסיק בתהליכי ניטור אוכלוסיה באירועים מעין אלה, עליו לשקול להשאיר את הנייד בבית".

ההקשרים הפוליטיים הם רק חלק מהתמונה הגדולה. מה שבאמת מעניין את חברות הסלולר הוא ההשלכות העסקיות והשיווקיות שטומן בחובו עידן הביג דטה. שאלתי את דב גנור מה להערכתו גודלו הנוכחי של השוק בישראל. "מה גודל שוק הביג דטה בישראל? קטנטן". מה זה קטנטן, תהיתי. "השוק עדיין בחיתולי חיתוליו", השיב. "אם בארה"ב גודלו של שוק הביג דטה נע בסביבות ה-15 מיליארד דולר, אני מעריך שבישראל הוא אחד חלקי מאה מזה. משהו בסביבות ה-150 מיליון דולר. סכום לא קטן, בהתחשב בכך שזוהי רק ההתחלה.

"חלק גדול מהעבודה", מוסיף גנור, "מתרכז בניסיונות לנטר תנועת אנשים במרכזי קניות ובקניונים באמצעות האותות הסלולריים שלהם, לאפיין אותה ולתרגם אותה למיקסום הפעילות הפרסומית והשיווקית. זה חלק חשוב מאוד של העבודה. אי-אפשר להפריז בערכו של המידע הזה ובמשמעותו. במיוחד אם הוא משולב במידע נוסף, כמו מהיכן מגיעים האנשים ולאיזה חתך סוציו-אקונומי הם משתייכים".

וזה בדיוק מה שקרה לכל 6,000 האנשים שנהרו במרס 2012 לפתיחתו המחודשת של סניף איקאה בנתניה, לאחר השריפה הגדולה. רובם ככולם הגיעו עם הסלולרי בכיס או בארנק. מה שאפשר לחברת 'טרנדיט' לנטרם, לאמוד את מספרם במדויק, וגם לנתח מאין הגיעו ולאיזה חתך חברתי הם שייכים. עבור איקאה, מדובר במידע שהוא זהב טהור. לא פחות. הנתונים לימדו שרוב הנהירה לאיקאה הגיעה מנתניה הסמוכה, ממש כמו שבהפגנת המחאה, הרוב הגיע מתל אביב.

ואם בהפגנת המחאה שמונים אחוז השתייכו לעשירונים השישי עד התשיעי, שהם גם המייצגים המובהקים של בני מעמד הביניים, הרי שיותר משבעים אחוז מהאנשים שבאו לחגוג את פתיחת איקאה משתייכים, ניחשתם נכון, גם כן לעשירונים השישי עד השמיני שמייצג את מעמד הביניים. העשירון התשיעי שנהר למחאה דווקא החליט לדלג על איקאה.

אז כן, למידע הזה, שכולו זורם, באדיבותכם, דרך הנייד שלכם, ומתועד רגע אחר רגע במאגרי הנתונים של חברות הסלולר יש הרבה השלכות. ובפעם הבאה שתבקרו באיקאה, סביר להניח שלא רק שלממצאים האלה יהיה גם תרגום שמכוון לטעמכם ולכיסכם, אלא שבזכות המידע הזה גם חברות הסלולר יהיו קצת יותר עשירות.

בהקשר זה אחת השאלות היותר מעניינות שכדאי לשאול היא אם העובדה שחברות הסלולר מתעשרות בזכות המידע של לקוחותיהם משמעה שעליהן גם לחלוק עמם את רווחיהן. זו שאלה אינטואיטיבית, שהתשובה האינטואיטיבית עליה היא - בוודאי. השאלה היא, כמובן, כיצד מוגדרים הדברים בחוזה שכל אחד ואחד מהלקוחות חתם עליו עם חברת הסלולר שבחר.

התשובה היא שאף אחד לא באמת יודע, משום שאף אחד לא באמת טרח לקרוא את החוזה שעליו חתם במרכז השירות. וגם אם היה קורא, לא בהכרח היה מבין. כך שהתשובות יכולות לנוע במנעד רחב מאוד. בכיר במשרד המשפטים עמו שוחחתי אמר שיש חברת סלולר שבחוזה עמה כל המידע המתקבל מוגדר כשייך לה, אפילו התמונות המצולמות בסלולר. "כל המנעד קיים", אמר, "מההגיוני ביותר ועד החזירי ביותר.

"אם כי ככל שמדובר בחוק להגנת הפרטיות, זכות היסוד של אדם על המידע שלו גוברת. מעבר לכך, ככל שמדובר בשימוש במאגר מידע הרי שיש צורך בהסכמה מודעת לשימוש בו. ואם כך, ייתכן שיש טעם לבדוק את האפשרות לבנות מודל חדש, שבו חברות הסלולר תצטרכנה לחלוק את רווחיהן עם הציבור".