שאלת בוחן לישראלי המצוי: "אם פוליטיקאי ישראלי מעוניין ששמו יופיע באופן חיובי בידיעה בולטת בעמוד הראשון של ידיעות אחרונות, כמה כסף הוא יידרש לשלם כדי למלא את משאלתו"? על פניה נראית שאלה זו כבלתי מתקבלת על הדעת. "אופציה כזו לא קיימת", תהיה בוודאי התגובה החד-משמעית. אבל מסתבר כי כל מי שישיב כך ייכשל בבחינה. התשובה הנכונה: תלוי כמה כסף יש ברשות המתעניין.

הדבר מזכיר מעשה שהיה במחזאי והסטיריקן מושחז העט וחד הלשון ג'ורג' ברנרד שו. באחת המסיבות החברתיות בלונדון פגש שו גברת שחבריו טענו כי היא מעניקה מחסדיה למי שליבה חפץ. שו פנה אליה ושאל ישירות: "גבירתי, אם אשלם לך 100 ליש"ט תהיי מוכנה לשכב אתי?"

הגברת הנעלבת סטרה על פניו "מי אתה חושב שאני?" שו ביקש סליחה אך הוסיף לשאול. "ואם אשלם לך 100 אלף ליש"ט - תסכימי?" הגברת המופתעת הביטה בו בעין בוחנת ואחרי היסוס קל השיבה בחיוב. "טוב" אמר שו. "עכשיו, אחרי שהסכמנו מי את, כל מה שנותר לנו זה רק להתמקח על המחיר".

במצב הנוכחי מסתבר, כי בידיעות אחרונות הכסף יכול לענות כמעט על הכול. את משמעות התופעה מבחינת הקורא – שאותה חשף תחקיר "העין השביעית" - מסביר בבלוג שלו ד"ר יובל דרור, דקאן בית הספר לתקשורת במסלול האקדמי המכללה למינהל. "אני קם בבוקר ומגלה שמשרד החינוך העביר לקבוצת ידיעות אחרונות כ-2 מיליון שקל עבור פרסום ידיעות וקידום יוזמות חינוכיות שקידם השר לשעבר שי פירון (יש עתיד). הפרסומים, שהוצגו כחומר מערכתי בחתימת עיתונאים משורותיה של מערכת העיתון, הבליטו מידע חיובי על מיזמי המשרד הממשלתי, לצד הבלטה של מעורבותו של פירון בהובלתם".

המשמעות החמורה של התהליך, שעל-פי כל כללי העיתונות בעולם אסור באיסור חמור, היא זו: כאשר קורא תמים קונה את העיתון הוא איננו יודע שבעצם הוא מכניס למוחו, כמידע לגיטימי "כשר למהדרין", טקסטים פרסומיים שגובשו, נכתבו וזהותם האמתית הוסוותה, על-ידי מי שהרבה במחיר.

אני מניח שגם יו"ר "יש עתיד" יאיר לפיד – איש התקשורת לשעבר, קרא את הפרסומים ומבין את משמעותם החמורה, אבל למרות מאמצי לא הצלחתי למצוא התייחסות מקצועית מגנה מטעמו. ולמה שיעשה זאת? אחרי הכול ידיעות אחרונות הינו עיתון הבית שלו. ובבית של יאיר לפיד – כך חינכו אותו – לא יורקים על הרצפה.

המסקנה הנדרשת מן התופעה, המוגשת כהצעה לקוראים המשלמים כסף טוב תמורת מה שאמור להיות מידע לגיטימי: אל תתייחסו למה שמתחזה לחדשות הנדפסות בעיתון כאל מידע מדויק. המדובר בסך הכול בטקסט שמופיע על נייר עיתון. אולי ברגע זה ממש מישהו בעל אינטרס הנחבא אל הכלים, מחבר טקסטים חדשים שאין בינם לבין המציאות דבר וחצי דבר.

הדבר הגרוע ביותר בכול הפרשה הזו של תשלום עבור טקסטים מערכתיים הוא מה שידיעות אחרונות מעולל לעצמו. הוא פוגע בנכס החשוב ביותר שלו ככלי תקשורת – האמינות. ובו בזמן הוא גם מחבל באמינותם של עיתונאים רציניים המכירים את מלאכתם, אך אינם עושים דבר כנגד השימוש הפסול הנעשה בשמם המקצועי הטוב כדי שישמש מסווה למשהו לא כשר.

התופעה הרעה הזו היא רק אחד הצעדים הראשונים המובילים את העיתונות המודפסת, שהייתה פעם גורם תקשורתי בעל השפעה מהותית על מערך הכוחות החברתי-פוליטי - אט אט אל סופה. כיום ניתן להשוות את מה שנותר ממנה לאשה זקנה שאיפור צבעוני כבד וכותרות ענק מסתירים את פגמיה, אין בה דבר חדש ומרענן וכול מה שנותר ממנה זו תהילת העבר ההולכת ומתפוגגת. בתחרות מול אתרי האינטרנט המתרעננים ומתחדשים במידע כתוב ומצולם בהרף עין, היא מפסידה בגדול, בעיקר כיוון שכול אירוע שיופיע מחר בעיתונות המודפסת מופיע כבר היום בעשרות אתרי אינטרנט כמעט בעת התרחשותו.

מן הבחינה הזו של הצעידה האטית אך המתמדת בנתיב האובדני, מצליח בינתיים ידיעות אחרונות להמשיך ולהשפיע אולי כיוון שהוא חייב להשקיע מאמץ בהתמודדות נגד החינמון ישראל היום של מיליארדר ההימורים שלדון אדלסון. אבל השאלה הנשאלת לגבי מהותו של עיתון, כל עיתון, היא: מה בעצם מטרת קיומו. האם היעד שהציב לעצמו הוא להרוס את אויביו העסקיים, האישיים או הפוליטיים הלא מעטים, או אולי מטרתו להאדיר את שמם ומעמדם של בני טיפוחיו; ואולי הכול טעות בהבנת המציאות, כיוון שהמטרה העיקרית של העיתון היא רק להרוויח כסף רב מפרסום, כשאת הלקוחות הישנים והחדשים הוא ידאג להבליט השכם והערב בכול דפי העיתון, כאילו היו בני אלים, העיקר שיתאימו למה ש"טוב לעסקים".