פרסומת מבזה יוצרת מציאות אלימה

בשבועיים האחרונים רעשה המדינה סביב תקרית השוקולד במטוס והוויכוח במלון באילת. מבלי להיכנס ולשפוט באירועים אלו (הלא הציבור ברובו אינו מכיר את כלל הפרטים), הרי שהרקע והגורמים להתנהלות זאת מוצגים יום יום מול עינינו. למרות השתתפות תדירה של גורמים רבים בחברה הישראלית ביצירת המציאות הלא מחמיאה ולעתים פלילית ומסוכנת, אנו מוצאים את עצמנו משתאים לנוכח ביטויי אלימות בפועל וממהרים לגנותם. יש מי שיוצר את המציאות והיא אולי נראית משעשעת כפרסומת אבל כאשר אנו נתקלים בתוצאותיה בסרטוני השוקולד במטוס או במלון אנו מזועזעים.

בימים אלו מוצגות בהפסקת הפרסומות מספר פרסומות שיש מי שיחשוב שהן משעשעות אבל מאחורי התמונות הקלילות לכאורה מותר דמם של אנשים והאלימות המילולית (ואחריה הפיזית) מקבלות לגיטימציה. כך לדוגמה בפרסומת לחברת ביטוח המאפשרת למבוטח לבחור את הרופא, נראית מטופלת פוטנציאלית המראיינת רופא, משבחת אותו על הישגיו עד היום וכאשר מתברר שהוא סיים "רק" שני בכיתה היא פוסלת אותו ומבקשת לזמן את הרופא הבא בתור.

התחושה של "מגיע לי", "אני שילמתי ולכן את/ה עובד/ת אצלי וחייב/ת לעשות כפי שאני מורה" - היא שיח לא מכבד, זהו שיח שעשוי להראות כמשעשע בפרסומת אבל עשוי בנסיבות מסוימות לגרום ליחס שיוצר אוירה קשה ואף עשוי להוביל לאלימות.

התנהגות זאת של "מגיע לי " מובילה ברמה המעשית לאמירות כמו: "מגיע לי שימכרו לי שוקולד...".

בפרסומת אחרת, מוצג קבלן תחמן שמציע לרוכשי דירה "קיר חכם" המרכז את כל נקודות החשמל בבית, בהמשך הוא מציג אי-של חול במטבח במקום האי שהובטח וכדומה. הקבלן מוצג כתחמן המחפש לעשות רווחים קלים ולגזול מהזוג הצעיר את חלומו. מלבד העובדה כי הפרסומת יוצרת שם רע לקבלנים (שלמיטב שיפוטי רובם אנשים הגונים), בסיום הפרסומת נראה הקבלן נופל מהקומה הגבוהה, בורח מאתר הבנייה כאשר נזרק לכיוונו בטון, בבחינת כך יעשה למי שמנסה לתחמן אותנו...

שיח מזלזל בפרסומות יוצר לגיטימציה להתנהגות מזלזלת ואלימה. מי שנותן יד לסרטון "משעשע" שמכיל או מרמז על אלימות - ימצא עצמו נפעם ומתרגז על התנהלות לא מכבדת, במקרה הטוב, של ציבור רחב.

בידי המפרסמים נתונה עוצמה ואפשרות לעשות שינוי. פרסומת מהווה ערוץ תקשורתי הנוגע לחברה הגלובאלית ולפרטים שבה. כולנו רוצים להרגיש שייכים ועם זאת גם שונים ומשפיעים. הפרסום והפרסומת אמורים ליצור סוג של קונסנזוס קבוצתי, הזדהות יחד עם רצון לייחודיות ושונות. באמצעות פרסומת הנוגעת בחלקיה "הרכים" של החברה, ניתן ליצור עוצמה משותפת ועוצמה ייחודית של כל אחד מהפרטים המרכיבים את החברה.

מהותו של הפרסום נמצא ביכולת לחלחל לתודעה. כאן מקומו של המפרסם להשפיע על תודעתו של הציבור ועל תודעתו של הפרט המהווה חלק משמעותי מהחברה בה הוא חי.

פרסום שידגיש היבטים אתיים של התנהגות, כבוד, הקשבה, שיתוף, חמלה, הבנה, סלחנות, עזרה, נתינה, באמצעות כל זאת, יש סיכוי שישתנו מעט תובנות שבעקבותיהם תשתנה ההתנהלות הפרטית והציבורית.

על המפרסמים לקחת אחריות, שיח מכבד וראוי יהפוך את מדינת ישראל למקום שהוא נעים יותר, מקום שתושביו נוהגים בכבוד אחד בשני, מקום שבו תמונות כמו אלו שזעזעו את המדינה לא ייראו.