עידן התקשורת מביא איתו שינויים בכל תחומי החיים, העולם נהיה קטן, הגבולות היטשטשו, ערוצי התקשורת צצים כפטריות לאחר הגשם ואת מהדורת החדשות ניתן כבר לראות תוך כדי נסיעה מהסלולרי.
אז איך בכל זאת נוכל לשמור על קווי התקשורת? ואיך אפשר להיות מובילי דעת קהל במקום שבו הקהל כל כך מבולבל שאינו יודע כבר למה להאמין?
כאשר אדם יוצר קשר עם אחרים על-מנת להשיג את הסכמתם ואת שיתוף הפעולה שלהם ותמיכתם הוא נכנס לתחום של יחסי הציבור. יחסי ציבור בהגדרה הם: הבאת דברים טובים לידיעת הציבור מחד וליצור הסכמה לקבל בקרב קהל המטרה. יחסי ציבור הם כלי הכרחי כדי לעזור לחברה להעביר את רעיונותיה ומוצריה לאחרים.
מנכ"לים מצליחים הם אלה השולטים ביחסי הציבור שלהם ושל החברה שהם עומדים בראשה, כלומר יחסי צבור טובים הם אלו שבעזרתם אנשים הולכים אחריך, מאמינים לך וחושבים עליך טובות. ביחסי ציבור טובים מנכ"ל יודע להעביר את התקשורת שלו בצורה טובה אשר מניעה אנשים לפעולה, כאשר הוא מבין יחסי ציבור ומיומן בפיתוח מטרות ובטיפול בהן, הוא יכול להזיז כמעט כל דבר.
מטרת יחסי הציבור היא בסופו של יום לספק את הצורך העז ההולך ומתעצם בקרב הציבור במידע מהימן לגבי איכותו של התוכן הפרסומי המקיף אותו יומם וליל, כך שיוכל הציבור להבדיל בין סילוף ודיוק, לזהות תמורה הולמת, לדעת מה נחוץ ומה מיותר, מה זניח ומה מיוחד.
היום אין שלב טרום-שיווקי בסיסי ללא יחסי ציבור, ואין יחסי ציבור ראויים ללא תפיסה מקפת של המוצר. חברת יחסי ציבור מעודכנת מובילה את המסר ובונה את התוכן באמצעות מחקר והתוויית אסטרטגיה.
מתוך מחשבה אמיתית על הבאת אמת לציבור נוצר המותג PuRe Comm, המותג PuRe Comm הוא תהליך שקרם עור וגידים במהלך הרבה שנים של עבודה עם לקוחות רבים, כאשר בניסיון להכניס כתבה על בעל עסק נתקלנו בבקשה להביא את "אחותו הסוררת" כדי שיהיה מעניין. יש סוג של זלזול באינטליגנציה של בני אדם כשנראה שמשהו שהוא לא שלילי, לא יעניין ומכאן נולד PuRe Comm.
חשיפת טוהר המידות של אדם והבאת האמת שלו לקדמת הבמה יוצרת את החדרת העשייה החיובית שלו לטובת הכלל. הכרה חיובית במוצר ובאדם המייצר משפרת פלאים את תדמית החברה ובונה מקום עם ערכים ושפיות.
כדי לעשות קצת סדר בדברים ניתן לחזור למשולש הבסיסי של PuRe Comm ואותו לפרק לגורמים.
1.טוהר מידות - חשוב לדעת לספק מידע אמין ומדויק על הלקוח על-מנת שלא ליצור משבר אמון בין הקורא לבין הלקוח, אמון שהכרחי עבורו כדי לשרוד.
2. הסכמה - חובה להבין את הלקוח ותוך כדי כך להגיע להסכמה של מה הכי טוב עבורו בנקודת זמן זו, כאשר הדברים משתנים מזמן לזמן בהתאם לדרישות השוק.
3. תקשורת - לכאורה נראה שהתקשורת שולטת ביחצ"ן אך האמת רחוקה מכך, היחצ"ן הוא זה שמזין את התקשורת לכן חובה עליו להעביר לה חומר אמיתי מדוייק וחיובי.
סקירה היסטורית קטנה: עד לפני עשור וקצת, אמצעי התקשורת היו מוגבלים. בישראל היה ערוץ טלוויזיה אחד, לא היו כבלים, לא ערוצים מסחריים ובטח שלא אינטרנט. תמצית קשרי המדיה של המקצוע היה קשר עם עורך התוכניות וזהו אתה בפנים.
בינתיים כולם כבר הבינו שיחסי ציבור זה לא רק מדיה, שיחסי ציבור מטרתם ליצור הסכמה אצל קהל היעד. הסכמה לגבי זה שהמוצר שלך, או המסר, או האדם שאותו אתה מייצג הם הטובים ביותר. אז איך באמת עושים זאת? איך מגיעים אל קהל היעד שלך ומשכנעים אותו לבחור דווקא בך?
הצעד ראשון הוא בניית האסטרטגיה
הגדרה של אסטרטגיה ביחסי ציבור: תכנון מערך יעדים וצעדים של פעולות יחסי ציבור לטווח קצר וארוך המותאמות לחזון ולמטרות הלקוח.
לכל לקוח נבנית אסטרטגיה המותאמת לצרכיו. נקודת המוצא היא שהצרכים של כל לקוח שונים ולכן מותאמת לו אסטרטגיה ייחודית. בעידן מהפכת התקשורת הבלבול אצל הציבור גדל. חברות יחסי הציבור מתקשות "ללכוד" את תשומת הלב של קהלי המטרה בשביל ליצור הסכמה, לבנות דעת קהל וליצור רעיונות חדשים בתודעה הציבורית.
האסטרטגיה כוללת בתוכה מספר תחומים היא מתייחסת למיצוב הלקוח, מוצר, החברה והיא מתכננת בקפידה את דרך חשיפתו. לפעמים אנו נוטים להשתמש במילים כבשגרה ובכלל לא להבין את משמעותן, על-מנת להבהיר ולעשות מעט סדר אגדיר מיצוב.
מיצוב - יצירת עמדה positioning, בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה אלא גם את אלה של מתחריה. המילה מיצוב אינה חדשה. החידוש הוא במשמעות הרחבה של המילה. מיצוב מתבסס על הנחת יסוד של תקשורת,האומרת שכדי לתקשר משהו ביעילות וכדי להכיר דבר מה, נדרש בסיס השוואתי.
המיצוב מתבסס על כך שנוצרת אצל הצרכן אסוציאציה השוואתית של המוצר עם מוצר אחר אותו הוא מכיר. בתהליך המיצוב נקבעת התייחסות של קהל המטרה כלפי המוצר. תהליך המיצוב הוא תהליך ארוך טווח (להבדיל ממסע פרסום) הנבנה על פני תקופה ארוכה ועבודה שיטתית ומובנית ע"פ אסטרטגיה הנקבעת מראש.
המטרה המיידית של מיצוב היא לבנות היכרות של הציבור עם הלקוח והמוצר בצורה מסוימת. המטרה היא ליצור לו תדמית חיובית בהתאם לאסטרטגיה שנבנתה לו. המיצוב הוא אחד ממוצרי יחסי ציבור בעידן החדש. היועץ בונה את תדמיתו של הלקוח, מתאים לו את האסטרטגיה וממצב את הלקוח בתודעה, לפיכך עליו להבין ולדעת כיצד בונים מיצוב. זוהי אבן הדרך הראשונה והבסיסית לעיצוב של תדמית או מוצר.
זה בדיוק כמו מוכר שמוכן למכור לך מוצר (ובמקרה שלנו יחצ"ן לא מנוסה שדוחף את הלקוח לכל מקום בלי מחשבה אם זה מתאים לו בכלל) "רק כדי למכור", בדרך הוא מוריד את ערך המוצר וגורם להתייחסות מזלזלת כלפיו כי הרי ידוע ש"על איכות משלמים" והזול עולה ביוקר...
קריאייטיב - תהליך של חשיבה יצירתית של העלאת רעיונות לדרכי פעולה ייחודיים ושונים המקדמים את מטרות הלקוח מבססים אל בידולו ויחודו...
מטרות הקריאייטיב
למצוא דרכים יצירתיות להיות חדש, ראשון ושונה.
להתוות את האסטרטגיה התדמיתית המותאמת לכל לקוח.
קריאייטיב יצירתי במיוחד יבטיח שקהל המטרה לא יישכח את הלקוח ושהלקוח יוכל להשיג את המטרות שהציב לעצמו. כבר קרה לא פעם שאנשי יח"צ "גירשו" מישהו מאישתו, "הכניסו להריון את השכנה של....", רק למטרות חשיפה. באותה נשימה בדיוק לאדם נגרם מוות תדמיתי, אף אחד לא ירצה לעשות עסקים עם אדם שרק מסתבך לא?
סיכום
איך עושים יחסי צבור טובים בעידן החדש? יחסי ציבור הם מוצר שירותי לכל דבר, הוא מדיד, איכותי ומדוייק. לפי תפיסת העולם המקצועית של לוטן תדמיות, הלקוח צריך לדעת כבר ברמת ההתקשרות מה בדיוק כולל השרות שהוא מקבל. אנחנו מתחייבים למן ההתחלה על מוצרי יחסי ציבור מדוייקים, איכותיים ומדידים. אנו לא משאירים שום סימני שאלה ומוכנים להתחייב התחייבות מלאה ולקחת אחריות מלאה על שרותי יחסי הצבור שהחברה מספקת. בדרך זאת אנחנו יודעים לתת ללקוחות שלנו בשפע, הם פורחים ומשגשגים ויחד איתם גם אנחנו.
