המלחמה על הפרסומת

המלחמה האחרונה בלבנון פתחה שיח מעניין על זמן הפרסומות בעיקר בטלוויזיה: הווליום שלהן ואולי התרת פרסומות בערוצים נוספים.

במשפט פתיחה זה מסתתר שורש הבעיה: ריבוי הערוצים הוא נהדר לפילוח והגעה לקהלים ממוקדים יותר. האם בפועל זה נותן למפרסם יותר זמן פרסום? לא בטוח שצריך יותר ממה שיש היום, והווליום? תמיד אפשר להנמיך.

עומס שילוט החוצות הוא תהליך שאולי יתפתח גם בטלוויזיה. על השלטים בחוצות העיר ובתוכה כל היום "צועקים", גם אם אנחנו ממש לא שומעים. המסר הפרסומי לא פעם מסתתר מאחורי זעקת "הארד סייל" הנשלחת לשמיים ולא פעם מגיעה לשם לפני שפגשה במי שהיתה אמורה לשכנע.

יותר זה לא בהכרח יותר. בהרבה מקרים זה פחות.

יותר זמן פרסומות בטלוויזיה יוצר לקהל יותר זמן ללכת לשירותים או להביא פחית בירה מהמקרר. האם אנחנו באמת צריכים יותר זמן כדי לשכנע? האם העומס על הצופה כבר יהיה ממש בלתי נסבל והוא יתור אחר אלטרנטיבות אחרות? זמן פרסום נוסף יתן תוצאה הפוכה מכיוון שאז בדיוק הצופה מתפנה ממה שריתק אותו למסך, ברגע זה הוא גם יהיה עשוי לקבל החלטה לעבור לערוץ אחר, לקחת תקליטור DVD או פשוט לצאת לשתות קפה בחוץ.

גם הערוצים ישמחו ליותר זמן פרסום שכן הממון יזרום חלק יותר אך האם בטווח הרחוק הוא יהיה חיובי, התשובה היא לא.

כיום אני צופה בפרסומות בטלוויזיה כי זה המקצוע שלי. כשאני בקבוצות חברתיות או משפחתיות אני עוקב אחר האנשים במשך זמן הפרסומות. זהו המבחן האנושי הפשוט והטוב ביותר שניתן לבצע ובמהלכו עולה כי זמן הפרסומות הוא זמן נפלא לעשות הכל חוץ מלצפות בפרסומות, זמן בו הווליום בטלוויזיה יורד, כדי להעלות את ווליום השיחה. מצב אופטימלי בו איכות גבוהה של פרסומת מרתקת את הקהל למסך הוא עדיין רחוק ולכן בדיוק שם המפרסם מפספס את הלקוח בגדול ובטח הערוצים אם יבחרו בדרך של "מנת יתר" פרסומית לצופים.

התהליך הוא רחב יותר מאשר השגת יותר זמן או יותר ממון. המטרה היא להשיג יותר קשב והוא לא יושג בכמות אלא באיכות בלבד! לא פעם אנו בענף הפרסום עוסקים בשאלה מדוע פרסומות חו"ליות חוצות את תיבות המייל של כל תושבי ישראל תוך שעות. שם בבית או במשרד במשרד כולם מתמוגגים סביב מסך המחשב, הווליום עולה מרצון! הקשב מושג מרצון! המסר עובר חלק ובכיף גדול, זה החלום שלי כפרסומאי, זה החלום של כל העוסק בתחום - לקבל את מלוא תשומת הלב מרצון.

כדי לקבל צריך גם לתת. נתחיל מערוצי הטלוויזיה, כולנו למדנו לחיות בסדר עם גל הריאליטי והפרומואים שגזלו המון זמן פרסום יקר ועשו המון רעש בסלון. דינמיקה של פרסום בקולנוע עובדת יותר שם הלקוח מקבל את מנת הפרסום שלו ולאחר מכן הוא שוקע במה שחפץ לראות. מישהו ניסה פעם לראות סרט בערוץ מסחרי בארץ? המשימה קשה על גבול הבלתי אפשרי. מוטב לו יתנו ערוצי הטלוויזיה יותר זמן ומחשבה לשיפור התוכן ויצירת בסיס של זמן איכות מול הטלוויזיה לבודד או למשפחות. בינתיים בשקלול של עלות מול תועלת כל צרכני הטלוויזיה בארץ מפסידים, הכסף שהגיע מפרסום היה אמור לשדרג את איכות התכנים ולא להפוך חומר למחשבה כיצד יוצרים יותר זמן אוויר למכירה.

מה שיש לצופה בבית זה המון מודעות והמון אפשרויות בחירה. יותר זמן פרסום, יותר ווליום, יותר חוסר ריכוז יגרמו לו לפספס את המסרים ובשלב השני לפנות לערוצים ללא פרסומות או לספריית הדי.וי.די.השכונתית.

פרסומאים צריכים להתמקד באיכויות התוכן שלהם ולא באורך שלו, מי שירצה להרוויח זמן יאלץ לבלות אותו לבד בלי הפרטנר הכי חשוב שלו - הצופה.