דונלד טראמפ כותב בעצמו את ציוציו בטוויטר; מארק צוקרברג מחזיק לפחות תריסר עובדים בתשלום הכותבים את הפוסטים שלו בפייסבוק, החברה שהקים ואותה הוא מנהל - מגלה השבועון ביזנסוויק. ויש לו מסקנה מפתיעה מאוד: ההתנהלות של צוקרברג נראית כאילו הוא מתכוון להיכנס לפוליטיקה.

הדימוי הציבורי של צוקרברג, מסביר השבועון, היה שנים לזהה שתואר בסרט אודותיו: אחד שתמיד כתב וכותב, לא משנה מתי והיכן. אך בשנים האחרונות הוא עושה מאמץ ניכר כדי לשנות את דימויו. לקראת סוף 2014 החל צוקרברג לקיים פגישות עם קבוצות אנשים ברחבי העולם ולענות על שאלותיהם: החל מהקמת סטארט-אפ וכלה בפיצה האהובה עליו.

שיחות אלו התפתחו לפוסטים כמעט יום-יומיים בדף הפייסבוק של צוקרברג, המערבים חדשות על החברה עם אירועים אישיים, תמונות שלו עם בתו התינוקת ומענה לתגובות הגולשים. "הוא למד שיש לשלוט בדימוי שלו והוא פשוט מתבגר", אומר דייוויד שארון מאוניברסיטת ברקלי.

קבוצה של עובדים בפייסבוק מנהלים את התקשורת של צוקרברג, מסייעים בכתיבת פוסטים ונאומים, ותריסר נוספים מוחקים מהדף שלו תגובות פוגעניות וספאם. פייסבוק גם מחזיקה צלמים מקצועיים, המספקים את התמונות שמעלה הבעלים לדף שלו - עושה ג'וגינג בבייג'ין או מקריא ספר לבתו.

למנהלים רבים יש מנהלי דימוי, אך היקף הצוות של צוקרברג הוא יוצא דופן - מציין ביזנסוויק. הוא גם יחיד במינו בנוחות בה הוא משתף את הציבור בחייו הפרטיים, כולל החלפת חיתולים, בין היתר משום שהתפיסה היא שצוקרברג=פייסבוק, ואם הוא נעים הליכות - כך גם החברה. רוחו של צוקרברג משליכה על בכירים אחרים בפייסבוק. המנכ"ל, שריל סנדברג, השתמשה בדף שלה כדי לחלוק את דעותיה על שוויון לנשים ואת תחושותיה עם מותו הפתאומי של בעלה.

בחודש שעבר פרסמה פייסבוק סדרת סרטוני וידאו, בה מתועדת משפחת צוקרברג המורחבת (כולל הוריו וכלבו) כאשר היא מנסה ליצור בית דיגיטלי. צוקרברג עצמו דיבב את תפקידו של השרת הראשי, וכוכבי הוליווד רוברט דאוני ג'וניור ומורגן פרימן נשכרו גם הם לתפקידי דיבוב. מתקפת יחסי הציבור הזאת מצליחה, מציין ביזנסוויק. כל פוסט של צוקרברג זוכה לפחות לכמה מאות אלפי שיתופים; סדרת הווידאו קיבלה יותר ממיליון.

השנה מתכוון צוקרברג לבקר בכל 50 מדינותיה של ארה"ב כדי להבין טוב יותר את חיי תושביהן. הוא גם מקדיש זמן רב לפגישות עם דיפלומטים, ומחפש דרכים למימוש כוונתו להקדיש לצדקה 99% מהונו. מדובר ב-2 מיליארד דולר במזומן וב-52 מיליארד דולר במניות פייסבוק - ובחשבון פשוט: 53.5 מיליארד דולר. האם כל זה מרמז שבכוונתו להתמודד על תפקיד פוליטי? צוקרברג אינו אומר, אך כך זה נראה - מסכם ביזנסוויק.