כשלונו של דונלד טראמפ בהעברת הרפורמה בביטוח הבריאות בולט במיוחד לנוכח העובדה, שמדובר באלוף המיתוג. את הרפורמה הזאת, כותב ניו-יורק טיימס, הוא פשוט לא הצליח למתג.

טראמפ עשה חלק ניכר מהונו בעשורים האחרונים ממכירת שמו. מלונות ובניינים נושאים את השם "טראמפ" למרות שהוא לא הקים אותם ואינו מנהל אותם, אלא רק נתן – או ליתר דיוק: מכר/השכיר – להם את שמו. זו הייתה הסיבה, אגב, שכמה מאותם נכסים יכלו לנתק את הקשר עם טראמפ לאור השערוריות שנקשרו בשמו.

טראמפ התקשה להעביר מסר אחד בנוגע לרפורמה בבריאות, מסביר העיתון. הוא דיבר על "ביטוח בריאות נהדר", "ביטוח בריאות באמת נהדר", "תוכנית נהדרת", "בקרוב זה יהיה נהדר". יש שיאמרו, שלשם שינוי טראמפ גיוון את מסריו. אבל העקביות במסרים ובמיתוגים היא אחד מסודות הצלחתו הפוליטית של טראמפ – וכאן הוא לא מצא את הביטוי המנצח. ואולי הקושי של טראמפ הוא בכך שהרבה יותר קל למתג בצורה שלילית מאשר למתג בצורה חיובית.

ניתוח שנתיים של ציוצי טוויטר מעלה דפוסים מעניינים בהתייחסותו ליריביו הפוליטיים. הוא בחר מילה – שלילית כמובן – וחזר עליה שוב ושוב. כך בדיוק משווקים מוצר: קובעים את הסיסמה ומפיצים אותה בכל הזדמנות. מחקרים מלמדים, שככל שאני נחשפים יותר לדעה או לאמירה – כך גובר הסיכוי שנאמין לה; טראמפ יודע זאת מצוין.

הוא כינה את הילרי קלינטון "נוכלת" – לאמר: היא לא סתם עשתה מעשים פסולים, אלא זה האופי שלה. על טד קרוז, יריבו בפריימריז, אמר שוב ושוב שהוא "שקרן" – לא מישהו שאמר נקודתית משהו כוזב, אלא מישהו שזה קו יסוד בהתנהגותו. אליזבת וורן, עוד יריבה רפובליקנית, לא סתם מעלה רעיונות מטופשים; מתוך הגדרה, אי-אפשר לקחת אותה ברצינות. כל מה שאתה צריך לדעת על מריו רוביו, זה שהוא חסר שיעור קומה.

טראמפ גם יודע היטב את ההבדל בין פועל לבין שם תואר. הוא לא אמר "הילארי פשעה" אלא "הילארי נוכלת". הוא לא אמר "קרוז שיקר" אלא "קרוז שקרן". במילים אחרות: הוא לא התייחס למעשים אלא לעושים, לא לאירועים אלא לאנשים, הוא טען שלא מדובר בכשל אלא בטבע. טראמפ הדביק תוויות ליריביו וזה עבד. וכמובן – מול התקשורת: הביטוי "fake news" הפך למטבע לשון שאפילו יריביו של טראמפ משתמשים בו – לעיתים נגדו, דרך אגב. התקשורת, לפי טראמפ, אינה סתם חובבנית או עוינת; היא מזויפת מיסודה.

טראמפ יודע למתג גם רעיונות, ושוב – לשלילה. את אובמהקר שנואת נפשו כינה שוב ושוב "הרסנית" או "אסון מוחלט", ודיבר עליה במונחים סופניים: "זה מת", "זה גוסס"|, "זה במעגל המוות". אבל את הרפורמה החילופית של מפלגתו – אותה, כאמור, הוא לא הצליח לתמצת במילה או שתיים שיסייעו למכור אותה לתקשורת מתנגדת ולציבור ספקן במקרה הטוב ומתנגד במקרה הפחות-טוב. גרוע מכך: טראמפ הצליח לבלבל אפילו את הרפובליקנים בנוגע לתוכנית בה הוא מעוניין.

זו לא הפעם הראשונה בה טראמפ נכשל בצורה כזאת, מציין ניו-יורק טיימס. ב-22 באפריל הוא הבטיח בטוויטר ש"רפורמת מס גדולה וקיצוץ במס יוכרזו ביום רביעי הבא". אבל כאשר הגיע יום רביעי וכל מה שיצא היה עמוד אחד של רעיונות כלליים, נדם הטוויטר שלו והרפורמה במס לא הוזכרה בו שוב. הציוצים שלו על מגבלות הכניסה לארה"ב עסקו בעיקר בהטחת עלבונות בשופטים שבלמו אותן ובוויכוח על השאלה האם מדובר או לא מדובר ב"איסור"; טראמפ לא העביר מסר מתויג של כוונותיו ומעשיו.

לדברי העיתון, טראמפ יכול להשתמש בקלות לקידום תוכניותיו באותה אסטרטגיה בה השתמש נגד יריביו: מסר פשוט, עקבי ושיטתי. זה הרי מה שעושה השיווק, וזה בדיוק מה שמאפשר ואפילו מחייב הטוויטר על 140 התווים שלו. אבל הוא לא עשה זאת. טראמפ עוסק בעיקר בהאדרתו העצמית וכאמור בהכפשת מתנגדיו, במקום בקידום התוכניות שעליהן הוא אמור לשקוד. במובן זה, הוא עדיין במסע הבחירות. חוץ מזה, טראמפ מתקשה להתמודד עם העבודה הקשה הכרוכה בהעברת חקיקה משמעותית: מאות עמודים של מסמכים, עשרות שעות של ישיבות, אין-ספור שיחות מו"מ ופשרות.