האמריקנים קונים, כי הם פחות רגישים למחיר

כאשר הם נשאלים על המצב הכלכלי, האמריקנים עגמומיים להפתיע. מחציתם מדווחים על קשיים כספיים; למעלה משליש מתכסים לעמוד בהוצאות השוטפות. אבל גם כאשר הנתונים מלמדים על הידוק חגורה בשל האינפלציה הגואה, הם ממשיכים להוציא כסף. בחודש שעבר גדלו הוצאות הצרכנים ב-1.8% על בסיס שנתי לאחר התאמה לאינפלציה – לא רחוק מן הממוצע הרב-שנתי; תשלומי הצרכנים גדלים בקצב דו-ספרתי.

אקונומיסט אומר כי קיומם של חסכונות ענק הוא הסבר חלקי. האמריקנים קיבלו למעלה מ-2 טריליון דולר בזמן הקורונה ו-1.4 טריליון דולר מתוכם עודם ברשות משקי הבית. גם שוק העבודה חזק: האבטלה היא 3.5% בלבד, השיעור הנמוך ביותר מזה 50 שנה, ומספר המשרות הפנויות הוא 10.1 – דהיינו 1.7 משרה לכל מובטל.

אבל יש עוד סיבה, הזוכה לפחות תשומת לב: שינוי ברגישותם של הצרכנים למחירים. תפיסה זו, שכמעט אינו מוכרת מחוץ לחוגי הכלכלנים, היא בשנה האחרונה נושא לוויכוח לוהט בין משקיעים ומנהלים. המונח מצא את דרכו לשיחות עם משקיעים שמקיימים ענקי מוצרי צריכה כמו פפסיקו, שמנהליו השתמשו בו כדי להסביר בשבוע שעבר את התוצאות הרבעוניות המפתיעות לטובה של החברה.

המידע הקיים תומך בטענה זו. חברת מחקרי השוק IRI מצאה, כי אכן הצרכן האמריקני הרבה פחות רגיש למחיר כיום מכפי שהיה לפני הקורונה. החברה בחנה את המכירות של אלפי פריטים ב-125,000 מרכולים, חנויות פארם וחנויות "הכל בדולר". מסקנתה היא, שהרגישות למחירים ירדה ב-22 מבין 25 קטיגוריות בהשוואה לפברואר 2020 ונותרה ללא שינוי בשלוש הנותרות. להערכתה, הרגישות למחירים ירדה ב-20% בשנה שהסתיימה בתחילת ספטמבר.

מדוע? מומחים מציעים שלוש סיבות אפשריות, משיב אקונומיסט. ראשית: המדפים הריקים בשל בהלת הקניות בתחילת הקורונה הובילה צרכנים לנסות מותגים שלא היו רגילים להם. שנית: מאחר שבילו זמן רב בבית, נעשה להם נוח יותר לקנות מזון ומוצרי בית יקרים יותר. ושלישית: הזמן המוקדש לקניות ירד ב-2021 ב-9% בהשוואה ל-2019, והצרכנים מקדישים יותר זמן לעיצוב הבית ופחות למוצרים יום-יומיים.

יש כמה סימנים לכך שהצרכנים מתחילים לסגת מאדישות זו. וולמארט אומרת שלקוחותיה עוברים מרכישת בשר יקר במעדנייה לנקניקיות, ומאריזות חלב בנות גלון (3.8 ליטרים) לאריזות של חצי גלון. רשת האלקטרוניקה בסט ביי מדווחת על ביקוש גובר למותג הפרטי המוזל על חשבון המותגים המוכרים. השינוי בולט במיוחד בקרב בעלי הכנסות נמוכות; בעלי הכנסות בינוניות וגבוהות ממשיכים להוציא כסף.

המשקיעים יביאו בחשבון מגמות כאלו כאשר החברות הבורסאיות האמריקניות יפרסמו בשבועות הקרובים את דוחות הרבעון השלישי. המצפים לתשובות ברורות יתאכזבו, מציין אקונומיסט. למרות שהיצרנים מסכימים שהלקוחות יתחילו להירתע מן המחירים הגבוהים, אין כל הסכמה מתי זה יקרה. כפי שאמר מנכ"ל קוקה-קולה, ג'יימס קווינסי, לפני זמן מה: "אני מצפה שהרגישות למחירים תגדל מתישהו בעתיד. האם זה יהיה ברבעון הבא? או בשנה הבאה? אני לא יכול לתת לכם תשובה על כך".