אתה מדבר רוסית?

קהל דוברי הרוסית אוהב מאוד את המילה הכתובה: את הכתבה יקראו עד הסוף (ולא רק את התקציר למעלה), במודעות יקראו גם את האותיות הקטנות וישימו לב לכל פרט הכי קטן. בנוסף לכך, קיימת רגישות גבוהה מאוד לשפה (לסגנון, לדיוקים, לדקדוק ולרמת הכתיבה).

תשאלו, מדוע בכלל לפנות ל"רוסים" ברוסית? הרי הם חיים בישראל ויודעים עברית. זה נכון שכולם מדברים עברית, ברמה כזאת או אחרת, אבל זוהי "שפת ההישרדות", שפה לשימוש יומיומי הכרחי, עברית ברמה שתספיק לעבודה ולשיחה עם השכנים. אבל לא ישתמשו בה לצריכת מידע או לקריאה, אלא יפנו לחומרי קריאה ולמידע ברוסית אשר אינם מונעים מהם את התענוג החווייתי של הקריאה והבנה מדויקת של הפרטים, ומה שהכי חשוב לא ידרשו מאמץ מיותר.

ולמה להתאמץ אם היום כמעט כל דבר ניתן לקבל בשפת האם (החל מהמכולת ועד לחדשות ברדיו ובטלוויזיה). התקשורת המקומית בשפה הרוסית מונה מאות אתרי אינטרנט, מספר ערוצי רדיו וטלוויזיה, עשרות עיתונים ומגזינים. מאות הופעות בשנה מגיעות לישראל מחבר העמים. כל מה שקורה בארץ ובעולם מופיע מיד בכלי תקשורת בשפה הרוסית, לעיתים אף לפני העברית.

עבור רוב קהל דוברי הרוסית התקשורת בשפה הרוסית הינה מקור מידע עיקרי (אחוזים בודדים צורכים תקשורת בשפה העברית ככלי תקשורת נוסף). לכן, אם אתם יוצאים בפרסום או ביחסי ציבור בתקשורת העברית ומקווים שדוברי רוסית גם יגיעו אליכם בעקבות הפרסום הזה, אתם טועים.

טעות נפוצה נוספת היא לתרגם את המודעה מעברית לרוסית, למקם אותה באחד העיתונים המובילים בשפה הרוסית ולחשוב שפנית למגזר. ההרגלים, המנטאליות, התרבות של דוברי רוסית שונים מכלל האוכלוסיה ולכן גם המסרים וההדגשים הינם שונים, לעיתים שונים בתכלית. הנוסטלגיות, המודלים להזדהות, הגורמים המכריעים בעת הקניה שונים אף הם, ולכן, מה שיאיר לפיד יכול למכור לישראלים, הוא בחיים לא ימכור ל"רוסים". גם אם הם יזהו את הדמות, לא תהיה להם כל יכולת להתחבר לערכים שהדמות מייצגת, כי הם פשוט לא יודעים אלו ערכים מייצג איש מוכשר וחביב כמו לפיד ואשר בזכותם נבחר להוביל קמפיין לציבור הישראלי.

כמו בכל פלח אוכלוסיה גם במגזר הרוסי ניתן לבנות מותג, להעלות מודעות ולגרום לקהל הזה "להתאהב" במוצר כזה או אחר. רק צריך לעשות זאת בחוכמה, בפנייה מכוונת, בהדרגה ובהתחשבות בפרמטרים החשובים למגזר.

מעבר לזה, קל מאד לפנות לפלח שוק זה:

• מספיק גדולים ומוגדרים - להקצאת משאבים
• בעלי הרגלים מאפייני צריכה ייחודיים - שמסייעים בהגדרתם
• קיימות עבורם תשתיות ומדיה ממוקדות - שבעזרתן ניתן לתקשר איתם

מסה קריטית מספיק חזקה שברובה שבעת רצון מהקליטה בארץ, השתלבה מצוין מבחינה מקצועית וכלכלית ויכולה להרשות לעצמה את ה"פינוק" של שימוש בשפת האם. הפרדוקס הוא שככל שמשתלבים יותר, כך מתבדלים יותר וחוזרים לשורשים.

אין ספק שקהילת דוברי הרוסית השפיעה על רוב תחומי החיים בישראל, החל מתחום המזון ועד ריקודים סלוניים. במקביל, המון הרגלים ישראלים הפכו לחלק בלתי נפרד מהמגזר. דוברי רוסית אימצו באהבה מותגים ישראלים רבים, אך בעיקר את אלה מביניהם שהיו שם, בטריטוריה הרוסית, את אלה שסיפקו מידע ודיברו בשפה הרוסית.

המגזר הרוסי מוביל את השוק בתחומי צריכה מסוימים, לדוגמא, אינטרנט, תקשורת סלולרית, טלוויזיה דיגיטלית. שוק חגיגות הסילבסטר של יוצאי חבר המדינות בישראל מגלגל כ- 80 מיליון שקל כל שנה.

תשאלו את עצמכם איפה אתם בכל המעגל הזה ותתחילו לפעול. רק אל תצאו בפרסום "הכל בשקל", כי "הרוסים" לא מחפשים זול. הם מחפשים דווקא יוקרה, ערך מוסף ועלות מול תועלת.