קוקה קולה יוצאת בקמפיין חדש <br>בעלות של 2.5 מיליון דולר

החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה-קולה) בע"מ חושפת את קמפיין התדמית החדש, הפותח באופן רשמי את עונת הקיץ של קוקה-קולה, תחת הכותרת "טעם החיים". התקציב הכולל של הקמפיין - 2.5 מיליון דולר. המדובר באחד מתקציבי הפרסום הגדולים בארץ.

לדברי סמנכ"ל שיווק החברה המרכזית ליצור משקאות קלים, משה קטן, מסע הפרסום החדש הופק בעקבות מחקרים וקבוצות מיקוד שערכה החברה בקרב קהלי מטרה, לפיהם נמצא, כי קוקה-קולה נתפס כמשקה בינלאומי המיצג ערכי חופש, הצלחה, רוח צעירה ונצחיות.

קטן הדגיש את העובדה, כי מסע הפרסום הנוכחי הוא המשכו של תהליך, שבו מפיקים מיטב הכוחות "כחול לבן" פרסומות למותגי החברה. "אנו גאים בעובדה שהקריאיטיב שאנו מייצרים אומץ על-ידי העולם, כך למשל הפרסומת החדשה לפאנטה אומצה ומשודרת ב-38 מדינות שונות, וכבר הובע עניין רב בקמפיין 'טעם החיים'".

לדברי סגן מנהל השיווק בחברה המרכזית ליצור משקאות קלים, ארז פז, משתתפי כל המחקרים שערכה החברה חזרו והדגישו, כי קוקה-קולה וטעם החיים מתקשרים ביחד לכייף ולחוויה שבהתנסות בשתיית המשקה. "שילוב צמד המילים 'טעם החיים' נתפס כחלק בלתי נפרד מערכי המותג, לכן אנחנו חוזרים ומאמצים בשמחה את הסיסמה הראויה לקוקה-קולה", אומר פז.

לדבריו, המסר העומד מאחורי קמפיין התדמית החדש בא לחזק את החיבור בין הצרכן לבין המוצר הקיים בעולם 116 שנה ובארץ כ-30 שנה. פז: "מה ההבטחה של קוקה-קולה ומה קוקה-קולה עושה לי?. התשובה היא כשאני שותה קוקה-קולה אני מתחבר לעצמי, נהנה מהרגע, מעריך את הטוב שקורה לי, ולכן אני מרגיש אופטימיות הבאה מהצד היותר טוב של החיים. המשקה מייצג את האופטימיות והדברים הטובים והכפיים שבחיים מצד אחד, רענון, טעם והנאה כללית מצד שני".

מחקר הצרכנים שערכה החברה הראה, כי הצרכנים מוצאים את טעם קוקה-קולה כטעם הטוב ביותר בעולם, המשדר תחושות של רוגע ומשמעות לחיים. "משקה שמלווה אותך לאורך תקופות ארוכות בחיים ולכן גם מתאים לטווח גילאים רחב", אמרו רוב המשתתפים.

בעקבות המסקנה שעלתה ממחקרים אלה, שקוקה-קולה הוא המשקה הקלאסי, בעל הטעם המנצח שאינו משתנה לעולם ומגובים על-ידי עדותם של הצרכנים לכך, הוחלט כי למותג יש את הלגיטימציה להשתמש בסיסמה "טעם החיים" וזו, בעצם, סיסמה שנבחרה על-ידי הצרכנים עצמם, כך נטען בחברה.

פז הדגיש, כי חזונה של קוקה-קולה הוא להמשיך ולהיות מותג מספר 1 בחיי היום יום של הצרכן: "קהל היעד של קוקה-קולה הוא כולנו. מהילדים, דור ההמשך והנוער ועד הדור הבוגר. מסע הפרסום החדש פונה לכל פלחי הקהל שלנו ותוך התמקדות בבני הנוער".

במרכז מסע הפרסום סרטון טלוויזיה שהופק על-ידי פרסום "דחף אחד" והוא כולל פעלולי צניחה חופשית נועזים שבוצעו על-ידי אלוף העולם לשעבר בצניחה חופשית, סקוט סמית, וצלם האוויר הנחשב לטוב בעולם, ג'ו ג'נינגס (GENINGS).

התסריט:

שלושה חברים יוצאים לצניחה חופשית במטוס פייפר קטן. הם קופצים ממנו אחד אחרי השני תוך כדי כך שהם משמיעים שאגות שמחה. אחד הבחורים מבצע פעלול מרהיב באוויר ושני חבריו מראים לו שגם הם יכולים. בנוסף שני חבריו שולפים מחליפות הצניחה שלהם בקבוקי קוקה-קולה ובין שמים וארץ הם שותים לרוויה.

הבחור מחפש בבגדיו אך אינו מוצא את בקבוק הקוקה-קולה שלו. לפתע הוא מבחין בנקודה אדומה על הקרקע. הוא "חותך" לכיוונה ונוחת ליד מקרר קוקה-קולה ענק מלא בבקבוקי קוקה-קולה שקועים בין קוביות קרח.

תוך כדי שהוא שולף בקבוק קוקה-קולה מהמקרר הוא מביט מעלה ומחפש את שני חבריו. מוסיקה הבוקעת ממבנה סמוך מסיחה את דעתו והוא מבחין שבבקתה מתקיימת מסיבת חבר'ה. הוא מצטרף למסיבה. קצב המוסיקה מכניס אותו למצב רוח נכון. הוא פותח את הבקבוק שבידו בעזרת אבזם של חליפת הצניחה. הוא שותה ונהנה מרגע מדהים של טעם החייים, של קוקה-קולה.

לפתע נוחתים שני חבריו אל תוך המסיבה דרך הגג. האיש מחייך, עושה להם סימן עם הבקבוק שבידו ונותן לבקבוק נשיקה.

אורך הסרט 40 שניות. הקמפיין התדמיתי כולל גם ג'ינגלים ברדיו האזורי ושילוט חוצות ו - "טלרוף". למגזרים החרדי, הרוסי והערבי ישראלי הותאם קמפיין תדמיתי ייחודי בסך תקציב של 250 אלף דולר.

המנהל הקריאיטיב ב"דחף אחד", חיים שקדי אומר:" בסרט הזה אנו באים להדגיש את ערכי המותג ואת העובדה שבכל מקום בו נמצאת הנקודה האדומה היא אוצרת בתוכה את כל ההנאה והכיף שהמותג מציע".

לדבריו, הצוות שנבחר לבצע את המשימה הוא המנוסה ביותר בעולם בתחום זה. "לצוות מיומנויות שמביאות את איכות הצילום הגבוהה ביותר כיאה למותג מספר 1", אומר שקדי.

הצלם ג'נינגס, שמאחוריו יותר מ-10,000 צניחות חופשיות, עשה שימוש בשלוש מצלמות (וידאו, פילם 35 מ"מ וסטילס) שהורכבו על כובעו ובעזרת עינית מיוחדת (כמו של טייסים) תפעל אותן.

הצונחים צנחו שש פעמים עד לקבלת התוצאה הסופית המושלמת כאשר בכל פעם קיבלו הנחיות מהצלם באוויר שהביאו לרמת דיוק מקסימלית בכל הקשור לזוויות הצילום השונות. צלם הסרט הוא יונתן סלע, כוכב עולה ישראלי בשמי הוליווד. במאי הסרט הוא ליאור הר-לב, שגם ביים את שני סרטוני התדמית הקודמים של קוקה-קולה.

קרדיטים:

מנהלת מותג קוקה-קולה: אורלי קלין, ס.מנהלת מותג קוקה-קולה: יפית כהן משרד פרסום: דחף אחד, ארט דיירקטור: הדס ליבר, קופירייטרית: חגית גל, תקציבאית: מירב סלומון, הפקה: קבוצת אוג - גלעד שניידר, קניה ותכנון מדיה: מדיה 1 - עטר מנור.