תל אביב תאגידית ומותגית לחלוטין

כשעברתי היום והבטתי, מחלון הרכב, לכיוון חורבותיו של קפה "סקואלה", ששכן ברחוב המלך גורג' (קינג ג'ורג' עזב ת'ארץ, בשנת 1948, עם תום המנדט הבריטי, בשנת 1948, לידיעתכם) פינת שדרות בן-ציון, הבחנתי בשלט גדול המודיע לכל, כי בקרוב ייפתח כאן בית-קפה חדש של רשת בתי-קפה "לנדוור". יודע אני היטב, כי קפה "סקואלה", הינו חלק בלתי נפרד מרשת בתי-הקפה "סקאולה", אולם מיקומו של בית-קפה זה ומיצובו במבנה מיחד ששימש, בעבר, כבית מרקחת שכונתי - להבדיל מהפרישה הצפופה עד למאד מאוד של בתי הקפה של רשת "לנדוור" - העניקה לי תמיד תחושה, כי אין מדובר שוב בעוד מוצר אחד מיחידיו של תאגיד ממותג זה וגם/או אחר.

במרחק של קרוב לחמש דקות הליכה, מעברו השני של הרחוב - בקצהו של "גן מאיר", שוכן בית-קפה נוסף של רשת "לנדוור" ואילו בסוף שדרות בן-ציון, בואכה היכל התרבות שוכן סניף שלישי של בית-קפה מרשת בתי-הקפה "לנדוור". עיני אינה צרה, חלילה וחס, בהתפשטותה הכלכלית הנרחבת של רשת בתי-הקפה "לנדוור", אולם התפשטות נרחבת זו הופכת או אט ובאופן בטוח העיר תל אביב, מעיר שנבנתה לחוף ימים ובה היה מקום ליזמות עסקית של יחידים, לעיר של רשתות מזון מהיר, המוכרות ומגישות אוכל בטעם אחיד - מה שקרוי בלשון מסעדנים "אוכל של פלסטיק" - אשר מידי מטר אחר - ובמקרה הטוב, אחרי שני מטר - נתקלים אתם בסניף נוסף של רשת תאגידית וממותגת זו וגם/או אחרת.

תחילתם של דברים הייתה ברשת AM;PM שחמדה לה - בראשית הדברים - למשכן רשת הסופרמרקטים שלה, כל פינת רחוב אסטרטגית, לאורך הרחובות הראשיים של העיר. כוונת הדברים הינה לרחובות דיזנגוף, בן-יהודה, אלנבי, אבן-גבירול ויהודה הלוי. סופם של דברים נעצה היא יתד, בכל פינה אפשרית וזמינה, בתל אביב. לאחר מכן, צעדו בעקבותיה רשתות סופרמרקטים קטנות יותר, שהתחרו בה מי יתפוס פינה נגישה, זו וגם/או אחרת לפני שתעשה זאת רשת AM;PM.

הוסיפו לכך המזללות של אוכל מהיר מסוג "מקדולנד"; "בורגראנץ", רשתות ההמבורגרים החדשות, הצצות כל פעם מחדש ונוספות על אלה הקיימות כבר, כמו-גם רשתות בתי הקפה "ארומה" ; "קפה ג'ו" ושאר רשתות ובתי-קפה ובתי-מאכל קיבלתם עיר מנוקדת ומפוספסת בניקוד ובפסיפס, בצבע ובצורה אחידה. ניקוד צבעוני ופסיפס אחיד זה, הינו פרי התכנון והתפיסה של רשתות בתי-מאכל וזלילה אלה, למניעת בידול בין סניף לסניף, כדי שיכירו הכל, כי עניין לנו בעוד ועוד סניף, מבית-מדרשה של רשת אוכלין זו גם/או אחרת.

ככלל, תל אביב הפכה לעיר עצומה של זוללין ראשיים ושל זוללי משנה, בצד שפע מסעדות היוקרה והגורמה, המצויות בה ופותחות שעריהן לציבור הרחב, לקראת שעות אחר-הצהרים המאוחרות ושעות הערב. אבל בואו נניח למסעדות השף למיניהן ונחזור אל הרשתות, הדומות לבולען ענק אחד, דוגמת הבולענים הנפערים, מעשה של יום ביומו, בתקופת החורף באזור ים-המלח ובולעות אל תוכן וקרבן מתחרים פוטנציאליים, באותו ענף וגם/או בתחום משיק לענף בו עוסקות הן.

מקומה של חנות זו נתפס על-ידי גלידריה מרשת הגלידריות של "וניליה". איני בא לטוען, חלילה וחס, כי אין מייצרים גלידות טובות (וחלקן, לטעמי אני, אף מעולות), אלא טענתי הינה כי רשת בתי-אוכל (לרבות רשת בתי-גלידה) אינה יכולה לעסוק בפיתוח טעמים ייחודים שיכולה לעסוק בהם "ולבזבז זמן עליהם" חנות יוקרה ויהא תחומה, בתחום המזון או בתחום הגלידה. במרוץ אחר "הכסף הכבד", נדחקים שיקולים של אנינות טעם ושיקולים דומים אל צד ובמקומם באים אל מרכז הבמה שיקולים, שדבר וחצי דבר אין להם עם שיקולי איכות וניסיון להגיע אל הדרגה הגבוהה ביותר, בשלב ייצור והכנת המזון, שרשת בתי-מזון מנועה מלעסוק בכך.

אם כך ואם כך. דומה, כי בלהט הגדול לכבוש עוד ועוד סניפים, עוד ועוד נתחים מתל אביבה, הופכת עיר זו, אט אט ובאופן בטוח למזללה שדבר - דבר וחצי דבר - אין לה עוד מיופייה של העיר שלחוף ימים, שמוכרת ביום רק בסיפורי העבר ובשירים.