גם בי"ח נדרש לתכנון אסטרטגי שיווקי

שוק בתי החולים, אף שהוא פועל בשוק שהוא ציבורי בעיקרו, נדרש עדיין בכל פרק זמן של כעשור, לעבודה של תכנון אסטרטגי שיווקי. זו עבודה אשר בה מזהים כיווני צמיחה עסקית רצויים עבור בית החולים. כיווני צמיחה אלו מיוצגים על-ידי מוצרים נוספים עבורו.

1. במה מתבטאת צמיחה עסקית ומדוע היא נדרשת?
2. מיהם בתי החולים ומהם מאפייניהם?
3. מהיכן מגעת פרנסתם של בתי החולים?
4. מהם סוגי המוצרים הנוספים לבית החולים?
5. מהם השיקולים העיקריים אשר ינחו בי"ח בעת בחינה של מוצר חדש?
6. מה מכיל תכנון אסטרטגי שיווקי בעת בחינה של מוצרים חדשים?
7. מה מקומה של תוכנית אסטרטגית שיווקית בתהליך בדיקת השקעה בבית חולים?

במאמר הנוכחי אשיב על שאלות אלו.

1. במה מתבטאת צמיחה עסקית ומדוע היא נדרשת?

הצמיחה של בית חולים, אף אם הוא ציבורי, מתבטאת בערכי תפוקה עסקיים כגון מחזור מכירה שנתי ושיעור רווחיות מפאת שהרגולטור, המיוצג על-ידי תקציב הממשלה, מוגבל בסיבסודו של בית חולים מסוים מעבר לסבסוד המקובל הניתן לבתי חולים אחרים.

מחזור מכירה שנתי וגם שיעור רווח של בית חולים נקבעים בעיקר לפי מספר המאושפזים בו ובמידה משלימה לפי מספר שנתי של ביקורים במרפאות החוץ ובמכונים שלו. הצמיחה של בית חולים אף בערכי התפוקה העסקיים נדרשת מפאת שינויים בסביבת השוק אשר בית החולים פועל בצד ההיצע שלו. השינויים האלו קורים הן בצד הביקוש והן בצד ההיצע.

בצד הביקוש, ניכרת דרישה למוצרי בריאות חדשים ולדרגה גבוהה יותר מאשר בעבר של מתקני בריאות. לעומת זאת, בצד ההיצע, יש בתי חולים מתחרים, ולעתים אף מרפאות ומכונים פרטיים המציעים מוצרי בריאות באיכות גבוהה יותר מאשר בית חולים ותיק, וקל וחומר, בזמינות טובה, דהיינו ללא צורך של המטופל בזמן המתנה רב עד לקבלתם.

אמנם קיים לעיתים מחסור במוצרי בריאות המוצעים בבתי חולים, כמו למשל במיטות שיקום או אשפוז גריאטרי. אך מחסור כזה הוא לעתים תחום לאזור גאוגרפי מסוים בארצנו ומוגבל לפרק זמן מסוים. עם זאת, רוב שוק בתי החולים הוא תחרותי, ולמטופל יש יותר מאשר אכסניית אשפוז אחת כדי לבחור בה.

2. מיהם בתי החולים ומהם מאפייניהם?

בית החולים, יכול להיות בחתך ראשון, כללי או גריאטרי, ובחתך שני, ממשלתי, או שייך לקופת חולים או אף עצמאי, כמו הדסה או שערי צדק. ביה"ח מבוסס על אשפוז מלא מסוג inpatient בפרט ובמידה משלימה על טיפול במרפאות חוץ, הידוע בשמו outpatient.

בית חולים כללי גדול מכיל כאלף מיטות, ומחזורו הכספי השנתי נע סביב סכום גבוה של מעל לשניים וחצי מיליארד שקלים. כך לדוגמה, בין בתי החולים הגדולים של קופת חולים כללית, שהם לא ענקיים מושג מחזור המכירה הבא:

א. בית חולים כרמל, חיפה 2.1 מיליארד שקלים
ב. רבין (בילינסון), פ"ת 2.1 מיליארד שקלים
ג. סורוקה, ב"ש 1.8 מיליארד שקלים

בבית חולים גדול כזה עוברים במהלך של שנה מעל מאה אלף מאושפזים, מתבצעים בו מעל לחמישים אלף ניתוחים ומקוימים בו כמיליון ביקורים במרפאות חוץ. לעומת זאת, בית חולים כללי קטן יחסית מסתפק במאות ספורות של מיטות. מחזורו הכספי של בית חולים כללי קטן ינוע סביב חצי מיליארד שקלים בשנה.

מחזור המכירה השנתי של בי"ח שיקומי הוא קטן יותר. כך, לדוגמה מחזור המכירה של בתי"ח שיקומיים גדולים הוא בקירוב כדלקמן:

א. בית לווינשטיין, רעננה כ 200 מיליון שקלים
ב. בית רבקה, פ"ת כ 100 מיליון שקלים

3. מהיכן מגיעה פרנסתו של ביה"ח?

מקור ההכנסה העיקרי של בתי החולים הוא טפסי 17 של קופות החולים. זאת, מאחר שכל תושבי ישראל מבוטחים דרכן. זהו ביטוח בסיס הניתן לכל מבוטח בקופ"ח וביטוח משלים מסוג שב"ן, הנרכש על-ידי שיעור ניכר של מעל ל 70% מבין המבוטחים שהם חברי קופות החולים. עם זאת,
קיים בכמה מבתי החולים שירות רפואה פרטי (שר"פ), אשר מניב מקור הכנסה נוסף שמקורו בביטוח המשלים הנרכש על-ידי המטופל ובכלל זאת, ביטוח פרטי.

בהתייחס למקור ההכנסה העיקרי והראשון, נציין כי כל אחת מבין קופות החולים מגיעה להסדר רב שנתי עם מספר בתי חולים, על-מנת שתוכל להפנות אליהם את מטופליה הנזקקים לאשפוז, או לטיפול יום, בבית החולים. יש קופת חולים אשר מאפשרת לחבריה חופש בחירה נרחב בין בתי החולים ולעומתה יש קופת חולים אחרת אשר מצמצמת את חופש הבחירה של החבר בה לבתי חולים מסוימים באזור מגוריו.

הבחירה של קופות החולים בבית חולים מסוים כדי להגיע להסדר עימו היא תלויה, בין היתר, במחיר יום אשפוז המוצע לקופת החולים, עבור חבריה, בבית החולים. כך, לדוגמה, מחירו של יום אשפוז במחלקה פנימית של בית חולים כללי יכול להגיע לכ-2,500 שקלים, בעוד שמחירו של יום אשפוז בבי"ח סיעודי יכול להסתכם בשליש סכום זה, דהיינו בכ-800 שקלים. כך קורה שקופת חולים תצליח לקבל מבית חולים מסוים הנחה מתוך מחירון יום אשפוז בשיעור של 10%, ומבית חולים אחר, אף בשיעור של 20%.

שיעור ההנחה המושג לקופת החולים מאת בית חולים הוא משמעותי מאוד עבורה משום שההוצאה עבור רכישת שירותי אשפוז וטיפול בבתי חולים מהווה שיעור גבוה מהוצאותיה השנתיות של קופת החולים. זאת, בעת בה הכנסתה השנתית מגעת בעיקר מאת הממשלה בשיטה של תשלום לגולגולת (קפיטה), המחושבת לפי מספר המבוטחים החברים בה בשקלול פרמטרים סוציו-כלכליים של אותם מבוטחים, כגון אזור מגורים בארץ: מרכזי או ישוב שדה.

4. מהם סוגי מוצרים נוספים לבי"ח?

ובכן,
המוצרים הנוספים לבית חולים יכולים להיות מאחד או יותר מבין שלושת הדרגים הבאים:

• מוצרים כבדים, כמו מחלקת אשפוז inpatient חדשה.

• מוצרים במשקל בינוני, כגון מחלקה המשמשת כתת התמחות במחלקת אשפוז קיימת.

• מוצרים קלים, כמו מרפאה שהיא במסגרת מרפאות חוץ, ותהיה זו מרפאת סוכרת, צילום אמ.אר.איי (MRI) או אף תא לחץ המשמש לטיפול בדמנציה.

גודלה של ההשקעה הכספית הנדרשת לשם הקמתה: וציודה של מחלקת אשפוז חדשה, כולל עלות הנדל"ן עליו היא יושבת, בבית חולים כללי, יכול להגיע לסכום כספי של כחמישים מיליון שקלים. בהשוואה לכך, הוספה של מרפאה, ואפילו יהיה בה מכשור חכם, והיא במסגרת מרפאות חוץ, תושג בתקציב נמוך בהרבה כמו מיליוני שקלים בודדים.

5. מהם שיקולים עיקריים אשר ינחו בית חולים בעת הוספה של מוצר חדש?

השיקולים העיקריים אשר ינחו בית חולים בעת בחינה של מוצר חדש הם שיקולי ביקוש ושיקולי היצע.

שיקולי הביקוש:

א) ביקוש אפשרי למוצר מצד קופות החולים.
ב) ביקוש אפשרי למוצר בשוק הקמעונאי מצד צרכנים פרטיים.

קיומו של ביקוש זה יכול להיגזר מגודל המחסור במוצר המוצע, הן בהווה והן בעתיד. זאת,
בהשוואה להיצע הקיים בבתי חולים אחרים, במוסדות בריאות אחרים וכן בקופות החולים.

בהשוואה לכך, שיקולי ההיצע הם:

א) גודל של השקעה כספית נדרשת.
ב) אישור רגולציה מאת משרד הבריאות.

כך, לדוגמה, משרד הבריאות עדיין אינו מאפשר לבתי"ח ממשלתיים גריאטריים להציע שר"פ ולעיתים אף מרפאות חוץ.

ג) מידת סינרגיה לקיים היום בבית החולים:

• סינרגיה תפעולית

• סינרגיה שיווקית

6. מה מכיל התכנון האסטרטגי השיווקי בעת בחינת מוצרים חדשים?

עבודה של תכנון אסטרטגי שיווקי נועדה לזהות ולשקלל חשיבות יחסית של כיווני צמיחה עסקיים, המתבטאים בדרך כלל במוצרים נוספים. זוהי עבודה אשר הפלט העיקרי שלה כולל טבלת השוואה בין מספר מוצרים כאלו.

ההשוואה הזו נעשית לפי כתריסר משתנים המייצגים את הפקטורים (אשכולות) הבאים:

א) מאפייני עלות, כגון השקעה כספית והוצאת תפעול.
ב) מאפייני שוק, כגון גודלו, פלחי שוק של לקוחות, התחרות השוררת בו וחוזק יחסי של ביקוש למוצר.
ג) מידת סינרגיה לפעילות הקיימת בבית החולים.
ולאור כל אלו,
ד) ציון ראשוני למידת התאמה של המוצר החדש לבית החולים.

7. מה מקומה של תוכנית אסטרטגית שיווקית בתהליך בדיקת השקעה המבוצע בביה"ח?

תוכנית אסטרטגית שיווקית, אם היא מאושרת, היא משמשת מבוא לבדיקות מעמיקות יותר של הפוטנציאל העסקי החבוי מאחורי מוצרים נוספים אשר נבחנו בה. אלו הן שלש הבדיקות הבאות:

א) חקר עלויות - מאחורי חקר זה נמצא, בין היתר, גם חקר משאבי כוח אדם מתאים וניתוח מפורט יותר של תחומי הסינרגיה לקיים כבר בבית החולים.

ב) חקר שוק - חקר זה מכיל ניתוח מעמיק יותר של השוק וגם של שיטת השיווק הרצויה, מאשר זה אשר היה כלול בתוכנית האסטרטגית.

ולאור שני אלו (חקר עלויות וחקר שוק):

ג) ניתוח של כדאיות כלכלית - ניתוח זה מסוכם בדוחות כספיים עיקריים כגון הבאים:

א) תמצית דוח רווח והפסד לשנה מייצגת
ב) תחזית מכירה חמש שנתית
ג) תחזית לשיעור רווח תפעולי חמש שנתי

לאור מסמכים אלו, ניתן לאמוד את מידת רווחיותה לבית החולים של ההשקעה במוצר חדש.
זו רווחיות הנמדדת בערכים כגון שיעור תשואה או לחלופין, ערך נוכחי נקי (ענ"נ).

לסיכום, בית חולים, על-מנת להישאר בריא וקל וחומר, כדי לשפר ביצועים, נדרש אף הוא, בכל פרק זמן, לבדיקה עסקית תקופתית, המיוצגת בבסיס שלה על-ידי תוכנית אסטרטגית שיווקית.