על סקרים ואג'נדה

מערכת הבחירות האחרונה סיפקה הזדמנות מעניינת לבחון את אחת השאלות החשובות הנוגעות לאמינות התקשורת בישראל: עד כמה הסקרים שמפרסמים ערוצי הטלוויזיה משקפים את הלכי הרוח בציבור, ועד כמה התוצאות שלהם מתיישבות עם הקו הפוליטי המזוהה עם הערוץ המפרסם. אין צורך להסתפק בהשערות. המספרים מדברים בעד עצמם. נבחן את הסקרים האחרונים שפרסמו חמשת כלי התקשורת המרכזיים ערב הבחירות: כאן 11, חדשות 12, חדשות 13, ערוץ 14 ו-i24News (המכונה כאן ערוץ 15). התמונה שהתקבלה הייתה מעניינת במיוחד:

ערוץ 14 העניק לליכוד 30 מנדטים, בעוד חדשות 13 העניקו לו 19 בלבד.

חדשות 12 העריכו את כוחו ב-21 מנדטים, וכאן 11 ב-21.

i24News הציבו אותו על 26 מנדטים.

כלומר, בין הערוץ שהעריך את כוח הליכוד הגבוה ביותר לבין הערוץ שהעריך אותו הנמוך ביותר הפרידו לא פחות מ-11 מנדטים. גם כאשר בוחנים את המפלגות האחרות, מתגלה תמונה בעלת מאפיינים דומים: ערוץ 14 העריך את מפלגת "ישר" של גדי איזנקוט ב-20 מנדטים ואת מפלגת "ביחד" של נפתלי בנט ב-11. חדשות 13 העניקו להן 22 ו-14 בהתאמה. חדשות 12 העריכו את כוחן ב-23 ו-15 מנדטים. אין מדובר בהבדלים מקריים של מנדט אחד או שניים; בחלק מהמקרים מדובר בפערים משמעותיים, המשנים את התמונה הפוליטית שמקבל הצופה.

ומה אמרו תוצאות האמת? הספירה הסתיימה עם 27 מנדטים לליכוד, 21 ל"ישר" ו-12 ל"ביחד". התוצאה הזאת מעניינת במיוחד משום שהיא ממקמת את הליכוד הרחק מההערכה הנמוכה של חדשות 13, אך גם מתחת לתחזית הגבוהה של ערוץ 14. במילים אחרות, תוצאות האמת אינן מאשרות במלואן את תחזיתו של אף אחד מהערוצים. אולם השאלה החשובה אינה רק מי טעה וכמה, אלא האם הטעויות התפזרו באופן אקראי או שמא הן נטו שוב ושוב לכיוון מסוים.

כאן מתגלה ההבדל המעניין: ערוץ 14 הציג תמונה שהעניקה לליכוד יתרון משמעותי ביחס להערכות של ערוצים 11, 12 ו-13. מנגד, שלושת הערוצים הללו הציגו הערכה נמוכה יותר לכוחו של הליכוד, ובמקביל העניקו הערכות גבוהות יותר לחלק ממפלגות המחנה המתחרה. i24News הציגו תמונה שונה במקצת, עם הערכת כוח גבוהה יחסית לליכוד, אם כי לא גבוהה כמו זו של ערוץ 14. האם הכל נובע משיטות הסקרים? כמובן שאפשר להעלות הסברים מקצועיים להבדלים: הרכב המדגם, שיעור ההיענות, שיטת שקלול הקולות, התייחסות למתלבטים ואפילו מועד ביצוע הסקר. אלה הסברים לגיטימיים, ואין להתעלם מהם. אבל יש עוד נתון שראוי לתת עליו את הדעת: זהות מכוני הסקרים.

ערוץ 14 נעזר ב-NEXT DATA של שלמה פילבר;
חדשות 12 ב"מדגם ייעוץ ומחקר" של מנו גבע;
חדשות 13 במכון "המדד";
כאן 11 בקנטאר;
i24News בדיירקט פולס.

כלומר, לא מדובר במכון אחד שסיפק נתונים לכל הערוצים, אלא בגופים שונים שכל אחד מהם הציג תמונת מציאות שונה. דווקא משום כך, ראוי לשאול מדוע ההבדלים אינם מסתכמים בפיזור סטטיסטי אקראי, ומדוע מתקבלת התאמה כה בולטת בין התמונה שמציג הערוץ לבין זהותו הפוליטית והקו המערכתי המזוהה עמו. אין צורך לטעון שכל מכון סקרים מזייף נתונים, וגם אין הוכחה לכך. גם אין לקבוע שכל פער נובע מהתערבות של מערכת החדשות בתוצאות. אבל כשפערים משמעותיים חוזרים ומופיעים באותו כיוון, וכאשר הם מתיישבים עם המסר הפוליטי שעולה משידורי הערוץ, קשה להתעלם מהתופעה.

לסקרים יש השפעה החורגת בהרבה מהצגת מספרים על המסך. הם משפיעים על תחושת ההצלחה או הכישלון של מפלגות, על מורל הפעילים, על החלטותיהם של מתלבטים ועל האופן שבו הציבור תופס את סיכויי המועמדים. סקר המעניק למפלגה 30 מנדטים משדר לצופה מסר שונה לחלוטין מסקר המעניק לה 19: הראשון מציג אותה כמפלגה בעלת כוח משמעותי, השני כמפלגה שנחלשה במידה ניכרת. גם הצגת גוש פוליטי כבעל סיכוי להרכיב ממשלה, לעומת הצגתו כמי שמתרחק מהשלטון, אינה עניין טכני בלבד - היא מעצבת את האווירה הציבורית ואת השיח הפוליטי.

מדע הפסיכולוגיה מגדיר שתי תופעות המאפיינות את "האדם הסביר": "אפקט העגלה" (Bandwagon Effect) ו"אפקט העדר" (Herding Effect), הממחישות את הצורך העדרי להצטרף למנצחים ולהתרחק מהמפסידים. נראה שעקרונות אלו אינם זרים לסוקרים.

כלי תקשורת המפרסם סקרים אינו יכול להסתפק בטענה שהוא רק מביא לציבור נתונים. מוטלת עליו אחריות מקצועית להציג את שיטת המחקר, את זהות מכון הסקרים ואת מגבלות המדידה, ולאפשר לציבור לבחון את אמינות הנתונים. הגיע הזמן שגם מכוני הסקרים יידרשו להסביר את הפערים בין תחזיותיהם לבין תוצאות האמת, ולא להסתפק בהסברים כלליים על סטיות סטטיסטיות. בסופו של דבר, אמינות אינה נמדדת רק ביכולתו של סקר לחזות את מספר המנדטים, אלא גם בשאלה אם הוא מספק תמונת מציאות שאינה מושפעת מהשקפת העולם של מי שמזמין אותו ומציג אותו לציבור.

אפשר להתווכח על הסיבות, אפשר להצביע על הבדלים מתודולוגיים ואפשר לטעון שמדובר בצירוף מקרים. אבל לנוכח הפערים, כיוונם וההתאמה בינם לבין הקווים הפוליטיים של כלי התקשורת, לא ניתן להימנע מהמסקנה שהסקרים תואמים במידה בולטת את האג'נדה של כל ערוץ וערוץ. לאמינות יש גם תכונה מוכרת: היא מתפוגגת לאחר שהיא מופרת. נותר לקוות שהסוקרים למיניהם ידעו להפיק את הלקחים הנדרשים לעצמם - ובעיקר ללקוחותיהם.