"המדינה מוחקת חרדים בסקרים"

נוכחותם של שר התקשורת אריאל אטיאס ואיל ההון ארקדי גאידמק נועדה לשוות לכינוס חשיבות, כאשר בפועל הוא לא חידש הרבה. עניינו המובהק של הכינוס היה ליצור תמרור הכוונה שיתווך בין עיתונות ומשרדי הפרסום של המגזר ההולך ומתעצם לחברות השונות. תמימות הדעים בכינוס, שלפיה יש לשלב ידיים ולא לתת להזדמנות לחלוף מתחת לאף, היתה בולטת. הנושא הרגיש והעדין ביותר בתחום, נושא התמודדות עם חרמות המוכרזים על-ידי החרדים על חברות מסחריות, כמעט שלא זכה להתייחסות, וזאת למרות הקצנה הולכת וגוברת בשנים האחרונות בתחום.

נתונים באשר לצרכן החרדי ולאורחות חייו, שעד כה היו מפוזרים, הוצגו באופן מרוכז ונהיר בידי אוליניק, בידי ניסן הולצברג, סמנכ"ל שיווק אי-סי נילסן ישראל, ובידי דוברים אחרים. המטרה ברורה: היכרות בין החברות לקהל היעד, כאשר הבחירה דווקא בהרצאות של ראשי חברות מסוימות, מבלי לאזכר כי על אותו נתח שוק מתחרות גם אחרות, יכול היה לצרום לעין המתבונן.

הכל דיברו על תחושת החמצה בשיווק למגזר, כאשר השר אטיאס שם את האצבע על הצרכנות החרדית ה"מפוספסת" בכמה מגזרים. הוא השווה את הנושא לפילוח השטח שעושה תנועת שס קודם מערכת בחירות. לדברי שר התקשורת, אחוז מצביעים גבוה הגיע לאו דווקא מריכוזים חרדיים מובהקים, ובעבודת השטח נמצאו 12 ערים מצביעות שס מבאר שבע וצפונה, שכונות בבת ים ובחולון, וכמו כן הורים ל"ילדי הצלה", הורים לילדים ממשפחות שאינן דתיות, המתחנכים במעל חמישים רשתות חינוך של שס בערי פריפריה כמו עפולה, שמתעקשים לקנות רק מזון כשר למהדרין, מתוך כבוד לדת.

אטיאס סיפר שהחברות הסלולריות הפנימו שהצרכן החרדי אינו מוכן להתפשר על המגיע לו, ודחה מכשירים "כשרים" העובדים בטכנולוגיה ישנה. לדבריו, שקושרו גם ליציאה למכרז לרדיו תורני-ספרדי עליה הוא מכריז רבות בשבועות האחרונים, הציבור החרדי דורש את המגיע לו - ערוצי קודש שלא יהיו פיראטיים.

ההגמוניה בקהילה החרדית היא כלי השיווק היעיל ביותר. יעקב הלפרין אמר כי פרסום לחילוני צריך להיות בערוץ 2, בערוץ 10, בערוץ 9, אינטרנט וכו', וגם אז לא בטוח שיגיעו לכולם, מה שאין כן בציבור החרדי, שאינו נזקק לאמצעים הטכנולוגיים כדי שהכל יידעו על מבצע עד השעה 09:00 בבוקר. השיווק מתחיל בשיח הקהילתי שבארועים, בחתונות, בבתי המדרש ובבתי הכנסת ועוד. ב"חרדית" קוראים לזה: חברך חברא אית ליה וחברא דחברך חברא אית ליה (חברך, חבר יש לו, ולחבר של חברך יש גם חבר, ע.י.).

כך המפה-לאוזן קובע את הרשתות בהן יערכו חרדים את הקניות. בדיקה שנערכה בין דצמבר 2006 ל-מאי 2007 העלתה כי הרשת המועדפת היא רשת אלף עם 29%, ולאחריה שפע שוק (26%), רשתות פרטיות (20%), בר כל (10%), זול פה (4%), ואחרים עם 11 אחוזים.

מספרם ההולך וגדל של חרדים מצריך את החברות לפנות לקהל היעד הצעיר כבר בגיל הרך, על-מנת לנסות ולהחדיר מותגים שיישארו אצלם לאורך שנים. לחברות רק נותר לנסות לחפש את הכסף, ולצורך כך כבר בכינוס עצמו ניתן היה לראות פגישות עבודה ראשוניות, שנועדו להמשיך בפריצה אל השוק החרדי, בעזרת מסעי פרסום שימצאו מסילות ללבו, וכמובן - בעזרת השם.

המשפחה החרדית הולכת וגדלה וצורכת מוצרים באופן חכם יותר. במקום הראשון בצריכה נמצאים החיתולים המעידים על הנפשות הצעירות בבית ורק אחר כך הלחם והחלב למוצריו, כאשר תחליפי חלב-אם תופסים מקום נכבד בדירוג - מקום שישי (41% לעומת משפחה לא חרדית - 19%). הצורך במוצרים מותאמים למשפחה החרדית הן מבחינת כשרות והן מבחינת גודל האריזות עלה גם כן.

בדפוסי הצריכה קיימים הבדלים בין חרדים לציבור הכללי. בעוד שבמשק-בית כללי עומד הסל הממוצע בקנייה על 123 ש"ח, ובמשק-בית החרדי על 101 ש"ח, הרי שהצרכן החרדי קונה יותר, וזאת בהתחשב בעובדה שהוא יוצא לקניות כל 2.8 ימים בניגוד לעמיתו הלא-חרדי שמגיע לקניות אחת ל-3.1 ימים.

למרות אחוזי העוני הגבוהים יחסית, אופי הצריכה בחברה החרדית אינו בהכרח מוּטה מחיר, כלומר - חיפוש אחר הזול. כך למשל, בעוד שבחברה הלא חרדית 24% צורכים מוצרים דמויי בשר, הרי שבזו החרדית מגיע אחוז הצורכים מוצרים אלו ל-41 אחוזים, חרף העובדה כי מדובר במוצר יקר יחסית.

גם חרדים מחפשים מותגים, גם אצלם מתרחבת אופנת הבריאות והנוחות, גם הם משתמשים בטכנולוגיה מתקדמת וגם הם נאמנים למוצרים. זאת בתנאי שהמוצר מדבר אליהם, מתקשר לערכים החשובים להם (למשל: אורנג' שומר שבת), ובמקביל אינו פוגע בערכים היקרים להם. הרב יעקב הלפרין (הבן של), מנהל רשת אופטיקה הלפרין, אף תיאר את הצרכן החרדי כצרכן חושב, וסיפר כי ניסויים למבצעים שונים של הרשת מתבצעים תחילה בסניפים בריכוזים החרדיים במטרה לעמוד על תגובת הצרכנים למבצע.