כיצד ניתן לבדל מוצר בשוק תחרותי?

כאשר מוצר נמצא בשלב הבגרות במחזור חייו, אזי התחרות לו היא חריפה ומחירו נוטה לרדת. לכן, ספק שמשווק מוצר כזה יבקש לברוח מהתחרות הזו דרך בידול של המוצר שלו.

- מה עושה הבידול לעקומת הביקוש?
- מהם שלושת הגורמים אשר בעזרתם ניתן לבדל מוצר?

על שתי שאלות אלו נשיב במאמר הנוכחי.


א. מה עושה הבידול לעקומת הביקוש?

הבידול של מוצר נועד לבנות עבורו עקומת ביקוש שהיא קשיחה. ההקשחה של עקומת הביקוש ניתנת לתיאור בעזרת התרשים הבא:
תרשים מס' 1: כיצד בידול המוצר מתואר על-ידי עקומת הביקוש?
D = עקומת הביקוש לפני הבידול
1D = עקומת הביקוש אחרי הבידול

כאשר עקומת הביקוש למוצר מסוים היא קשיחה יותר מאשר הביקוש הענפי, אזי הספק אשר משווק את אותו מוצר שזכה לבידול יכול להתנהג כמו מונופוליסט קטן, ולקבל עבור המוצר שלו מחיר שהוא יותר גבוה מאשר המחיר אותו הוא קיבל קודם לכן בתוך שוק תחרותי.



ב. מהם שלושת הגורמים אשר בעזרתם ניתן לבדל מוצר?

ניתן לבדל מוצר, שהוא מוצר לא מתוחכם, דרך אחד או יותר מבין שלושת הגורמים הבאים: אספקה אמינה, מוניטין של הספק (נותן לקניין "שמיכה") ושירות טוב במיוחד. ההשפעה היחסית של כל אחד מבין שלושה גורמים אלו על המחיר שיתקבל היא שונה בין ענף לענף.

בענף של מוצר מדף תעשייתי כמו כלי עבודה תעשייתי הנמכר ליצרני מתכת, השפעתו של כל אחד מבין הגורמים האלו, על תוספת המחיר שתשולם על-ידי לקוח הרוכש את כלי העבודה, היא כדלקמן:

יתרון מושג במחיר
1. אספקה אמינה 4%
2. מוניטין 6%
3. שירות טוב במיוחד 5%
--------
ס ה " כ: 15%

דהיינו, הלקוח של מוצר מדף תעשייתי מוכן לשלם לספק שלו מחיר שהוא גבוה בעד 15% אחוז יותר מאשר למתחריו. זהו, בקירוב, שיעורו הנוכחי של מס ערך מוסף. הספק אשר שואף לקבל מחיר יותר גבוה מאשר מתחריו חייב להוכיח ללקוח יתרון רב שלו בכל שלושת המרכיבים, אשר אותם ציינו קודם לכן והם אספקה, מוניטין ושירות.

לכן, לדוגמה, אם לספק יש יתרון רק באספקה הרבה יותר אמינה מאשר למתחריו, אזי הוא יקבל בגין זאת מאת הלקוח שלו "פרמיה" בשיעור של 4% בלבד מעל המחיר המשולם למתחרהו. זאת, אם כל שאר הגורמים הם שווים בין הספקים המתחרים.

באופן דומה, ניתן לומר כי אם ספק מסוים סובל מנחיתות נתפסת באחד הגורמים האלו אצל לקוח שלו, אזי הוא ייקנס על-ידי אותו לקוח ויאלץ להסתפק במחיר יותר נמוך מאשר המחיר אותו הלקוח הזה מוכן לשלם למתחרה שלו, אשר אינו נתפס בעיני הלקוח כנחות ביחס לגורם שיווק זה (טיב האספקה, מוניטין או שירות טוב).