סליחה, אבל לי זה עולה יותר...

כעת יש להחליט על שיטת תמחור:

1. אסטרטגיה שממצבת את העסק, בתחום התמחור, בהתאם למחירי השוק המקובלים ("גם אני") יכולה להיות אופציה מאוד מפתה. זה נראה כמעט כמו ללכת על בטוח כי הרי אצל אחרים זה עובד. אבל אם כבר הצלחתם לבדל את העסק ולתת לו ערך מוסף אין לזה בעצם שום הצדקה. בפועל אפשר לצפות, שהמתחרים מייד יורידו מחירים וימחקו את השחקן החדש מהמפה. ברור שלעסקים ותיקים יש אורך נשימה לספוג את הורדת המחירים כדי לחסום מתחרה חדש. אחרי הכל, אף אחד לא רוצה עוד מתחרה במגרש הביתי שלו. זה יהיה ממש פתח להפסד – ובגדול. והבדיחה הידועה שמספרת על בעל העסק שמסביר ללקוח "לי זה עולה יותר..." עלולה להתגשם במקרה זה.

2. אסטרטגיה של מחירים נמוכים ממחיר השוק בדרך כלל אינה נכונה. זה יהיה כמו להכריז מראש על הפסדיות ועלולה להוביל למלחמת מחירים – משחק שבו כולם מפסידים. זו אפשרות שבדרך כלל עסק קטן ומתחיל לא יכול להרשות לעצמו. אבל זה לא אומר שלא צריך לבחון אותה כי לפעמים יכולות להיות דווקא הצדקות עסקיות לפעולה כזאת – כל מקרה לגופו.

3. האפשרות השלישית, ובדרך כלל הפחות שכיחה, היא לבוא מגבוה ולא מנקודה נמוכה. אסטרטגיה במצב כזה היא דווקא לבחור במחיר גבוה מהמתחרים. הרעיון כאן הוא למצוא את נקודות הבידול ולתת להן ביטוי בתמחור. נכון שזה דורש הרבה אומץ וחוצפה – אבל מבחינה עסקית טהורה זה מה שחייב להתבצע. מצבים בהם עסק, שממוקם במיקום שונה או שהתמחה בשירות מסוים והעלה את המחיר בצורה דרסטית אינם נדירים.

במצב כזה המתחרים לא יכולים לפגוע בעסק החדש, בוודאי לא דרך המחיר, כשברור שהוא לא מתחרה בהם. למעשה, העסק הופך למשהו חדש וייחודי בשוק, חלוץ בתחומו. מבחינת מיצוב, עבור הלקוחות הפוטנציאליים נוצר מצב של "גם-וגם", ופער הגיוני בין עסקים שונים בתחום. כמובן שצריך בנוסף לגבות את המחיר הגבוה בשירות מעולה ולתת ללקוחות סיבות מוחשיות להעדיף לקנות אצל העסק החדש.

אפשר לעשות את אותו הדבר אפילו בתחום של מוצרי צריכה, שלכאורה אין בו אפשרות להעלות בהם מחירים – נניח חלב, לחם או כל מוצר צריכה מובהק. בשנים האחרונות נפתחו בארצנו המוני מחלבות-בוטיק, כרמי-בוטיק, לחם-בוטיק, מלונות-בוטיק וכו'. הוספת המילה "בוטיק" למוצר או לשירות כמעט מיידית יוצרת ציפייה לאיכות גבוהה יותר, מפנקת וגם יקרה יותר.

באותו אופן, אם יש לכם מיקום גיאוגרפי, או תנאים אחרים מנצחים תוכלו לקחת על הפלאפל שני שקלים יותר מהמתחרים – או על כל מוצר אחר שהלקוחות באים לקנותו מהחנות.

אסטרטגיה נכונה של תמחור יכולה לשים אתכם במקום שונה לגמרי.
האומץ משתלם!