טו בשבת

שלושה סקרים שפורסמו בשבוע האחרון ביקשו ללמד על אופי הצריכה התקשורתי של הישראלי הממוצע. הראשון סקר TGI , השני סקר הגולשים של הוועדה הישראלית למידרוג באינטרנט, והשלישי סקר TIM. המשותף לשניהם הוא המשקפת המעוותת בה הם מציגים את הנתונים שאספו.

את TGI מקבל המשתתף בסקר כחוברת שמנה. היא מלאה בשאלות רבות שספק אם יש למישהו פנאי של כמה שעות להתעמק ולהשיב עליהן ברצינות. ובכל זאת, אנשים ממלאים אותה. ולמה? כי לממלאים מובטחת השתתפות בהגרלה נושאת פרסים יקרי ערך. כך מוצאים עצמם רבים מסמנים "וי" במשבצות החסרות של הסקר, בלי לקרוא אפילו את השאלות.

בענף הפרסום מייחסים לסקר חשיבות משל היה דברי אלוהים חיים, אבל האמת ניתנת להיאמר: הקשר בינו למציאות מקרי בהחלט. כיצד תסבירו למשל, שבבוקר יום שבת בשעה 11 מקבלת תחנת רדיו דתית, שמשמיעה צפצוף ארוך (טווווו), רייטינג של 2,000 מאזינים!

שני הסקרים האחרים מודדים את החשיפה באינטרנט. בעוד שב-TIM מסתמכים על סקרים, הססקר של הוועדה למידרוג מדויק בהרבה משום שהוא מתבסס על תוכנה המותקנת במחשבי הגולשים. אבל שניהם לא מספקים את התמונה המלאה. מי ששאל את עצמו מדוע הם אינם כוללים אתרים כמו ויקיפדיה, News1 ואתרים מרכזיים אחרים במרשתת, חשב שאתרים אלו לא הגיעו לסף הצפייה הנדרש. האמת היא שהאתרים הנכללים בסקר הם אלה שהסכימו לשלם לסוקרים...

תארו לעצמכם סקר פוליטי למשל, שידגום את כל המועמדים אך יימנע מלדגום את שס, מרצ או ישראל ביתנו רק משום שלא שילמו לו. טוב יעשו המפרסמים אם יפסיקו להסתמך על סקרים שהקשר בינם למציאות קלוש, ויתחילו לשרת את הלקוחות שלהם כמו שצריך.