לא להקשיב ללקוח פרושו להפסיד כסף

כמעט כל מנהל יודע לדקלם שאצלו הלקוח חשוב, אך מעטים חיים זאת בפועל. הלקוח חשוב , אך עד גבול מסוים. 50% מהארגונים אפילו לא מתייחסים לתלונות של הלקוחות. אותם לקוחות שהם בעצם זרם הכנסות העתידית לארגון. הם נתקלו בבעיה, וניסו להתריע על כך לארגון, אך גם במועד ב' הזה הארגון נכשל ולא מטפל בתלונה, ובפועל הארגון מסלק עוד לקוח לא מרוצה משורותיו, משמעות הדבר - לקוח שיש להחליפו בעלות גבוהה.

ה"אשם" במקרים רבים נעוץ בחוסר הבנה בסיסי לגבי מהות הלקוח. עולה לנו כסף לטפל בלקוח, ובתמורה יש לנו זרימה של הכנסה עתידית כל עוד הלקוח נשאר נאמן. כמו כל דבר, יש כאן מערכת עלות תועלת. אם לקוח קונה בסופרמרקט ב-750 שקל בשבוע, זה מסתכם ב-3,000 שקל בחודש ויותר מ 35,000 שקל בשנה. נותן שרות אשר מרגיז את הלקוח, וגורם לעריקתו לרשת אחררות, גרם לנזק של 35,000 שקל לשנה.

זה קורה בקלות כאשר מתמקדים בעצים ולא ביער. לדוגמה, לפני כמה חודשים עזבתי רשת סופרמרקטים לטובת רשת אחרת ששמה דגש על מחירים נמוכים ושרות לקוחות. הפלא ופלא, כמעט כל פעם שאני הולך לקנות חלב בשקית 1%, אין להם (תקנו בקרטון במקום, אמרו לי). הפצרתי בפני מנהל החנות מספר פעמים להזמין יותר, אך ללא הועיל. מנהל הסופר טען כי הוא מזמין לפי מודל, ומצליח למכור כל מה שהזמין, סימן שהמודל עובד. הסברתי לו שאם היה מזמין יותר היה מוכר יותר, והרי עובדה שאני באתי לקנות ולא היה. הקנייה האחרונה שלי הייתה בסכום של 1,100 שקל ללא חלב. נאלצתי לחזור הביתה עם כל הקניות ואז לצאת שוב לרשת אחרת לקנות את החלב.

כן, יכולתי לקנות את החלב בקרטון, ולשלם הרבה יותר (יותר מ 20% תוספת מחיר), ועדיין היה לי יותר זול מאשר לגשת לעוד רשת (בזבוז של זמן ועצבים). אבל זה נוגד את העיקרון של איכות השרות. לא צריך לתת פרס לארגון שלא נותן שרות טוב. לכן בשלב ראשון, קניתי את החלב שלי ברשת אחרת, ובשלב שני עשיתי את כל הקניות שלי ברשת אחרת. ההפסד לרשת המקורית היא בערך 50,000 שקל לשנה (1,100X 52 שבועות). כמה היה עולה לרשת למנוע את עריקתי?

30% מהתלונות מוצדקות

בשבוע שעבר פורסם דוח מבקר המדינה לשנת 2012 אשר קבע כי כ-30% מתלונות הציבור נמצאו מוצדקות. לקוח מרגיש שלא קיבל תמורה לכספו ומתלונן בפני הארגון. אלא שהארגון "מנפנף" אותו ולכן הוא פונה למבקר המדינה. כלומר, הוא כל כך משוכנע בצידקתו שהוא מוסיף להתלונן הלאה, על-אף המחיר הכבד של זמן ומשאבים.

אין כאן צודק או לא צודק. יש כאן לקוח שמשוכנע שהוא צודק (זה הסיפור שלו, וזה מה שהוא מספר לכל החברים שלו). לכן, ראוי שמנהל שרות, לא יהיה צודק, אלא חכם. או שהוא נותן ללקוח מה שהוא חושב שמגיע לו, או שלא (ואז הוא מסתכן באיבוד זרם הכנסות עתידית). הלקוח משוכנע שהוא צודק ולכן התלונן. במקום להגיד לו למה הוא טועה, על המנהל לנסות להבין למה הוא צודק.
יש כאן נתק בתקשורת בין המנהל ללקוח. דהיינו יש לקוחות נוספים ורבים שיכולים לחשוב כמו אותו הלקוח. יש פה פוטנציאל של איבוד לקוחות רבים והמשמעות היא איבוד כנסה עתידית. לכן יש צורך לאתר את הנתק בתקשורת ולתקן אותו (תיאום ציפיות). תנו ללקוח מה שביקש מלכתחילה מבלי להתווכח איתו על-מנת להחזיק אותו נאמן, ותמנעו גם מקרים רבים בעתיד בגלל בעיית תקשורת. כל מקרה אשר מגיע עד למבקר המדינה אומר שאיבדתם את הלקוח בוודאות. מבחינת עלות/תועלת, האם זה שווה לכם?

השקעה חד פעמית

הלקוח לא צודק? ניתן להסתכל על זה כהשקעה חד פעמי על-מנת לקבל זרם הכנסות עתידי. הצדק לא נכנס כאן לפעולה. יש כאן רק הערכה סוביקטיבית של הלקוח, ולפי זה הוא מבצע את קניותיו. ונותני השרות צריכים להתמודד עם זה, אחרת הם יאבדו הכנסות רבות. איכות השרות נמדדת על-פי תחושת הלקוח ולא על-פי מנהלי החברה.

לחלופין, ניתן לנסות להתווכח עם הלקוח, ולבסוף להתפשר איתו ולחסוך עוד קצת כסף למען היעילות. אך אם זהו קו המחשבה של המנהל, עליו לדעת שיש דרך לחסוך הרבה מאוד כסף, ולהיות יעילים במיוחד ולא לתת ללקוח דבר. בכך המנהל אולי יחסוך עוד קצת כסף היום, אבל יפסיד הרבה כסף בעתיד. ניתן לשמור על הלקוח, או לחסוך כסף. אי-אפשר לעשות את שניהם. ההחלטה של המנהל.