מרבית האטרקציות והמלונות בישראל מיושנים ודורשים שיפוץ. המלונות ברמה הגבוהה ביותר הם באילת, בירושלים ובתל אביב, ואילו המלונות ברמה הנמוכה ביותר נמצאים בנתניה, בחיפה ובים המלח. ישראל יכולה בתוך חמש שנים להכפיל את מספר התיירים הנכנסים אליה ולהגיע ל- 4-5 מיליון תיירים ב- 2011. המלצות אלו ונוספות עומדות במרכז דוח חברת הייעוץ הבינלאומית ארנסט & יאנג, שהוצגו היום (ג', 21.11.06) בפני ראשי משרד התיירות, משרד האוצר ובכירי תעשיית התיירות בארץ.

הדוח הוזמן על-ידי משרד התיירות במהלך המחצית הראשונה של 2006לשם עריכת מחקר שוק מעמיק על המוצר התיירותי הישראלי: יתרונותיו, חולשותיו והפוטנציאל הגלום בו. המחקר נערך ב- 15 מדינות.

לרכז מאמץ שיווקי ב- 8 מדינות בעולם

מהדוח עולה כי בשווקים הבינלאומיים קיים פוטנציאל התעניינות גדול בישראל, שאינו מנוצל. ממליץ למשרד התיירות לרכז מאמץ בשמונה מדינות יעד ספציפי: ארה"ב, בריטניה, גרמניה, צרפת, איטליה, שוודיה, רוסיה וסין. פוטנציאל התיירות במדינות אלה עומד על כ-18 מיליון תיירים, אך כיום רק 1.2 מיליון תיירים משמונה מדינות אלו מבקרים בישראל בשנה - שהם 6.6% בלבד מתוך הפוטנציאל.

בסך-הכל מבקרים בישראל מהעולם כולו, בממוצע, כ- 2 מיליון תיירים בשנה. כמו כן נקבע כי האזורים בעלי הפוטנציאל התיירותי הגדול ביותר בישראל, לפי סדר חשיבות, הם: ירושלים, טבריה, גליל, תל אביב ועכו.

להקצות 250 מיליון דולר לשינוי תדמית ישראל

עורכי הדוח קבעו כי המצב הפוליטי בארץ מהווה חסם שניתן להתגבר עליו דרך יצירת תדמית תיירותית אטרקטיבית ומחירים סבירים. עוד קובעים החוקרים כי יתרונה הבולט של מדינת ישראל נעוץ ב"תרבות הדתית/היסטורית" שלה, שהינה ייחודית מסוגה בעולם. לשם השגת היעד, החוקרים ממליצים ליישם קמפיין תדמיתי ארוך טווח, בן חמש שנים, בתקציב כולל של 250 מיליון דולר, 50 מיליון דולר לשנה. על הקמפיין להיות אקטיבי, מתמשך ובעל תקציב רציף.

ישתלם להשקיע בשיווק התיירות

הדוח קובע, כי החזר ההשקעה בשיווק ישראל בעולם יהיה ביחס של 1:9 - על כל דולר שיושקע, יוחזרו תשעה דולרים למשק הישראלי. החוקרים מעריכים אפוא כי השקעה של 50 מיליון דולר לשנה תניב ממוצע שנתי של 447 מיליון דולר הוצאות מבקרים, וגידול שנתי מצטבר של 510,000 תיירים מדי שנה. מבחינת המשק הישראלי, הישג זה יניב תוספת שנתית של 15 מיליארד שקלים לתל"ג, ותוספת של 45,000 מקומות עבודה חדשים במדינת ישראל.

המלונות בארץ - מיושנים וזקוקים לשיפוץ

פרק נוסף בדוח עוסק בצורך בשיפור המוצר התיירותי הישראלי. החוקרים התייחסו למצב בתי המלון בישראל, וקבעו כי מרבית המלונות "מיושנים, פשוטים יחסית, מתאפיינים בתכנון לקוי, מציעים מותגים בינלאומיים בודדים ומספקים מגוון מוצרים מוגבל". הדוח קבע כי המלונות ברמה הגבוהה ביותר נמצאים באילת, בירושלים ובתל אביב, ואילו המלונות ברמה הנמוכה ביותר נמצאים בנתניה, בחיפה ובים המלח. על-פי ההמלצות המופיעות בדוח, הפתרון בעדיפות ראשונה הוא שיפוץ בתי מלון קיימים. בעדיפות שנייה, ממליץ הדוח לפתח בתי מלון ואמצעי אירוח חדשים ובמקביל להשקיע במשיכת רשתות בינלאומיות מוכרות.

האטרקציות בישראל זקוקות לשיפוץ ושדרוג

בהמשך עוסק הדוח באתרים ובמוקדי תיירות של ישראל. בתחום זה קובעים החוקרים כי יש להמשיך ולפתח אתרים ומוקדי תיירות קיימים, וכי בישראל קיים ריכוז גבוה של אטרקציות, תופעה ייחודית לשטח כה קטן. ואולם, אטרקציות רבות סובלות מתחזוקה לקויה, הן אינן מפותחות דיין וזקוקות לשיפוץ. עיקרי ההמלצות של החוקרים בתחום זה הן: פיתוח נוסף של האטרקציות הקיימות; הרחבתן, שדרוגן ושיפור האחזקה שלהן, במיוחד בעיר העתיקה בירושלים, בחופי תל אביב, בטיילת באילת, במרכזי העיר טבריה ועוד.

המערכת מבריחה את המשקיעים בתיירות

פרק נוסף בדוח עוסק בצורך לשדרג את סביבת ההשקעות בתיירות בישראל, כשבמרכזו המלצה להקים ועדת השקעות בתיירות - TIB (Tourism Investments Board). לדברי החוקרים, המשקיעים הפוטנציאליים בשוק התיירות הישראלי מתמודדים עם ערב רב של ארגונים ונהלים, בדרכם להשיג אישורי ממשלה ומענקים. הדבר גורם לבלבול ולחוסר יעילות, ואינו מאפשר יישום אסטרטגיית פיתוח מחייבת.

על-פי ההמלצה, הוועדה תפקח על הטיפול בהשקעות בענף התיירות, במענקים, בתמריצים ובשותפויות עם המגזר הפרטי, על בסיס אסטרטגיה ברורה וארוכת טווח. הוועדה תהיה ישות עצמאית, ותפעל תחת מטריה של משרד התיירות.

הדוח מתייחס לצורך בשינוי תפיסה במתן תמריצים להשקעות בתיירות. לדעת החוקרים, ההטבות והמענקים הניתנים כיום הינם מוגבלים מדי מכדי להשפיע. במתן התמריצים, על הממשלה להתחשב במרכיב הסיכון הביטחוני המיוחד המאפיין את השוק הישראלי, ולהעניק רשת ביטחון למשקיעים.

מתן ליבראליות במדיניות בתעופה בישראל

חלק אחר בדוח עוסק בנושא מדיניות התעופה בישראל, וקובע כי מדיניות זו עיכבה את פיתוח השוק. מדיניות ליבראלית ולו רק בתחום זה, קובעים החוקרים, תוביל על לשנת 2011 לתוספת של 580,000 תיירים מדי שנה, ולעוד 10,300 מקומות עבודה חדשים. עוד ממליצים החוקרים לפעול לעידוד טיסות של חברות שכר ותעופה זולות. בנוסף, ממליץ הדוח להעניק מתן זכויות מורחבות לחברות תעופה ישראליות נוספות לאירופה ולארצות-הברית.

חוקרי הדוח מתייחסים גם לתשתית הארגונית של משרד התיירות, וממליצים להפכה לפחות בירוקרטית, מותאמת יותר לתנאי השוק המשתנים ומכוונת עסקים. זאת, תוך התמקדות בייעול תהליכים, הפחתת מכשולים ואימוץ אסטרטגיה ברורה בצד תקצוב ארוך טווח. כל זאת על בסיס שיתוף פעולה בין המגזר הפרטי והציבורי באמצעות הקמת פורום מוסכם לתיאום ולשיתוף פעולה.

הרצוג: הדוח הוא תוכנית העבודה של הענף

שר התיירות, יצחק הרצוג הודיע כי בכוונתו לאמץ את המלצות הדוח. "התמונה העולה מהדוח מצביעה על הצורך לשדרג את הענף, הסובל מתשתיות ישנות וממבנים ארגוניים אנאכרוניסטיים, וכן על הצורך להפעיל מאמץ שיווקי משמעותי רב שנתי. בכוונתי לאמץ את עיקרי המלצות הדוח. לראשונה ניצבת בפנינו תוכנית עבודה אמיתית, כוללנית, לענף התיירות. נחל בתהליך של דיון במסקנות והטמעתן ביחד עם התעשיה. הדבר מותנה כמובן בסיוע מלא מצד האוצר, לאורך כל הדרך", אמר שר התיירות.

יו"ר אגודת מורי הדרך, יעקב מטרני, אמר בתגובה לממצאי הדוח: "לנוכח כישלון העבר כפי שהדברים מתבטאים בדוח, ספק אם משרד התיירות יוכל לקבל אחריות ליישם תוכנית מקיפה ומעמיקה כפי שמתבקש מדוח ארנסט אנד יאנג. גורמי התיירות השונים היו מודעים לחלק גדול מהמלצות הדוח ואף הציגו התוכניות בעניין זה בפני ראשי המשרד אך הנהלת המשרד ופקידיה התעלמו מהמלצות ותוכניות אלה".

מנכ"ל אגודת מורי הדרך, דני בירן ציין, כי "מהיכרות עם התנהלות המשרד בעבר, רק החלטה של ראש הממשלה להפוך את תעשיית התיירות לגורם עסקי וכלכלי של ממש יכולה לחלץ את הענף מהמשבר הממושך. כפי שהדברים נראים כיום ספק אם ניתן יהיה ליישם את הדוח החשוב הזה".