השפעתה של אופרה ווינפרי על עסקים קטנים

אחרי שאירחה במשך 25 שנה בתוכנית הטלוויזיה שלה את האישים הבולטים ביותר בארצות הברית, נפרדה, בחודש מאי, אופרה ווינפרי מהצופים והכריזה על סיומה של תקופה. אופרה נחשבת כאישה החזקה ביותר בתעשיית הבידור האמריקנית, וכמלכת הטלוויזיה. ווינפרי התייצבה לצדו של ברק אובמה כאשר התמודד לנשיאות, בסדרה של הופעות מתוקשרות במיוחד, והאפקט היה מיידי.
לדעת פרשנים, היא הייתה אחד הגורמים המשמעותיים לניצחונו, ונראה שבלעדיה המרוץ שלו
היה מסתיים אחרת.

ומההיבט השיווקי - מייד לאחר שהמליצה אופרה על הרומן המיתולוגי "אנה קרנינה”, נמכרו 80 אלף עותקים של הספר. כאשר היא מספרת בפינה הקבועה של התוכנית "הדברים האהובים על אופרה", על מסעדה טובה שאכלה בה - אותה מסעדה מוצפת בסועדים זמן קצר לאחר השידור. וכשהיא ממליצה על קרם חדש, מיליוני נשים מתייצבות בדוכני התמרוקים ודורשות אותו. האופן שבו היא משפיעה על תרבות הצריכה של הקהל מעיד על השפעתה העצומה.

החלום של כל בעל עסק קטן-בינוני בארצות הברית היה (עד לירידת תוכנית האירוח), לקבל שיחת טלפון מאופרה. שיחה שתגאל את העסק מאלמוניותו בן-רגע. חלום זה ניזון מפרסומים על סיפורי הצלחה אגדתיים, וכזה גם היה סיפורו של סאם גרינברג, בעל מפעל משפחתי קטן בטקסס לעישון בשר הודו.

בסתיו 2003, התקשר לגרינברג מפיק מהתוכנית של אופרה ושאל אם יהיה מוכן להעניק 400 יחידות מהמוצר שלו לקהל באולפן. גרינברג שהבין שההצעה היא שוות ערך לזכייה בלוטו, ענה מייד בחיוב.
ביום הגדול, ווינפרי שיבחה את ההודו המעושן של גרינברג במשך 42 שניות. כתוצאה מכך, העסק, שהיה רגיל לסגור 5,000 עסקות בשנה, סגר תוך שבועיים עסקות עם 22,000 לקוחות חדשים, שביצעו הזמנות בשווי של 50 דולר בממוצע. "מכירות בשווי של 1,000,000 דולר כתוצאה מאזכור שמי במשך פחות מדקה, זה המון כוח!" אמר סאם גרינברג. "ההמלצה שלה שווה זהב!".

רחלי נטע, מנכ"לית פרומו: "הסיפור המדהים של פינת ההמלצות של אופרה ווינפרי ממחיש עיקרון שיווקי בסיסי. אומנם תוכנית האירוח הייתה פלטפורמה בעוצמה בסדר גודל נדיר, אבל האפקט שלה מראה עד כמה עסקים זקוקים לחשיפה כדי להתקיים. גם אם מדובר בחשיפה לקומץ אנשים, היא עדיין נחוצה לקיומו של עסק".

רק עסקים מעטים זוכים להשתתף בתוכניות טלוויזיה בסדר גודל כמו של אופרה - האם זה אומר שכל האחרים צריכים להסתפק בחלומות על הצלחה וצמיחה? ממש לא. עסקים שרוצים להגיע למסות גדולות של צרכנים פוטנציאליים באמצעות התקשורת, יכולים לעשות זאת על-ידי יחסי ציבור. זהו ערוץ שיווקי שלא מקבל מספיק תשומת לב למרות שהוא מאוד אפקטיבי. אם אתה רוצה לקבל פרסום על העסק שלך באחד מאמצעי התקשורת, הדרך הנכונה היא להפיץ הודעות לעיתונות. כמובן שזה דורש הרבה יותר מהפצה.

כאשר יוצרים הודעה לעיתונות חשוב לזכור שרוב אנשי התקשורות מוצפים בהודעות דומות לשלך. ככל שהסיפור שלך יהיה יותר "קל" עבורם, כך גדלים הסיכויים שלך לזכות בפרסום. עליך לאמץ נקודת מבט חדשה ולמצוא את הדבר שיהפוך את החדשות שלך למושכות גם בעיני אחרים. האם העסק שלך הוא הראשון מסוגו בעיר? האם אתה מספק מוצר או שירות שהוא באמת ייחודי? כמובן שיש סיפורים שהם מטבעם אטרקטיביים: בחירות לממשלה, גמר גביע המדינה בכדורגל, השדרוג החדש של אייפון וכו'. אבל צריך להודות שלרובינו אין סיפורים כה מרתקים. לכן מוטלת עליך "חובת ההוכחה" - עליך למצוא עבור העיתונאים את הזווית המעניינת. הנה מספר עקרונות שיכולים לעזור:

1) אקטואליה - הסיפור שלך יכול להיות קשור לאירועי השעה. לדוגמה: לקראת עונת הקיץ מצא נושא שקשור לעונה. כך שאם אתה בעל מסעדה, תוכל להפיץ לעיתונות מרשמים מדהימים של מאכלי קיץ צוננים עם תמונה שממחישה את התוכן, ומגבירה אף יותר את העניין. או למשל, אם אתה בעל חנות למוצרי אופנה, תוכל ליצור תוכן שקשור בצבעי הקיץ האופנתיים, וכן הלאה.
2) קלילות - המדיה אינה אקדמיה. אף אחד לא יתעניין בהרצאה מלומדת על תולדות הפסטה. לעומת זאת אם תציע תוכן פשוט וברור, "בגובה העיניים", שמדגיש את ההנאה והכיף שיש בארוחה עם פסטה איטלקית ברוטב בטטה - זה יכול לעבוד.

3) אינפורמטיבי - מעבר לטון הקליל צריך לדאוד שלתוכן תהיה גם איכות, כך שהקורא באמת יפיק תועלת כלשהי מהחשיפה אליו. זה יכול לבוא לידי ביטוי במידע על תוכנית לימודים ייחודית לנשים, בטיפים עסקיים או טכנולוגיים, וכן הלאה.

רחלי נטע: מניסיוננו, מאמרים שיש בהם מינון מדויק ומאוזן של עניין עיתונאי ושיווקי מתקבלים היטב על-ידי התקשורת ונותנים לעסק במה. זה אומנם לא 'אפקט אופרה', שגורם להצלחה מטאורית בן לילה, אבל עבודה עקבית וסבלנית מניבה תוצאות חיוביות, ובסופו של דבר זה מתבטא בגידול במכירות".