תקשורת בצורת

התפקיד העיתונאי הלך ונזנח על-ידי העיתונאים, והדיווח העיתונאי המהימן והעובדתי הפך לכלי-שרת בידיהם, על-מנת לקדם את "עסקי" העיתונאות, על חשבון המהימנות העיתונאית. העיתונאות הפכה לשופר. קרדום לחפור בו במכרות הזהב של בעלי ההון. חטא היוהרה השתקע בעיתונאות והפך אותה ל"תקשורת".

בעוד ש"עיתונאות" היא הדגש על איכות ואמינות התוכן המדווח, ה"תקשורת" היא הדגש על הכלי עצמו, על הצינור המעביר את הדיווח. איכותו של "צינור" נמדדת ביכולתו להעביר, ולא בטיב ואיכות התוכן המועבר. התזמורת שניגנה פעם מידע אמין והייתה אמונה על תוכן ודיוק, הפכה לתזמורת של כלי נשיפה חלולים, שאיכותם נמדדת ביכולתם לייצר הכנסות מהעברת מידע. כל מידע, נכון או שגוי, ידיעה או דעה, מידע או רכילות בטלה, ערב-רב של שטחיות מסחרית, בלתי אמינה במקרה הטוב, או מגויסת ושרלטנית במקרה הרע.

במגזר העסקי נהוג לקרוא לשלב הזה "קומודיטיזציה", ומשמעותו של הביטוי היא שהשוק הופך לשדה קטל מדמם של כל המתחרים בו, משום שהקרב על ליבו (וכיסו) של הצרכן מתמקד במחיר ולא בתוכן. המיקוד המדויק יותר בהקשר לשיח העסקי הוא אובדן "גרעין המהות" שהיווה את הבסיס להסכם הלא כתוב בין העיתונאות לצרכניה. למבקשים להעמיק בכך, מומלצת הקריאה בספריו של ג'יימס קולינס "לנצח נבנו" ו"גלגל התנופה. מטוב למצוין".

העיתונאות נעלמה כלא היתה, והמקצוע התמזג עם המקצוע העתיק בעולם. שכירי-חרב העובדים בשירות ההון, קיבלו את הכינוי שכירי-עט. ההתמסרות לבעלי ההון (שגם אותם הייתה העיתונאות אמורה לסקר), גרמה לשני הצדדים לצאת נפסדים מעסקת הרכישה. יצרני ההון איבדו את העין הביקורתית של העיתונאות, והתמסרו אך ורק ל"כללי השוק" כמבחן ביקורת, וכתוצאה מכך - העיתונאים איבדו את הענף עליו ישבו.

החטא השני נובע מתוך החטא הראשון. שלוש המהפכות הגדולות ביותר שהתרחשו לאחרונה, הוחמצו על-ידי הקהילה העסקית משום שלא הובנו על ידיה, והיא אינה עושה בהם שימוש נכון, ועל כן המהפכות הללו פסחו גם על תזמורת התקשורת המתפוררת. הקהילה העסקית אינה מבינה את המהפכות הללו משום שהן מהפכות של תודעה (ולא של חומרנות). הן מהפכות של תוכן ומהות, ולא של חומר וכמות.

המהפכה הראשונה היא מהפכת האינטרנט, אשר יצרה עולם שטוח ונגיש לכל, והיא שהציפה את הגלובוס בתשתית שהפכה אותו לכפר גלובלי. המהפכה הזו העבירה את מוטת השליטה מבעלי ההון אל הציבור. המהפכה הראשונה סיימה את עידן הכמות ופתחה את עידן המהות. הקהילה העסקית המונעת מלקויי ראייה חומרניים הצליחה להבין רק חלק קטן ממהפכת האינטרנט, והיישום המעשי העיקרי שלה היה הניסיון לרכוב על גל ה-dot.com (שכידוע, הסב לקהילה העסקית בעיקר נזק, ולעולם כולו - משבר פיננסי אדיר). עיוורון מונע חומר, זה כל הסיפור.

המהפכה השנייה שהחמיצה הקהילה העסקית (ואיתה, כמובן, גם ה"תקשורת"), היא מהפכת נגישות המידע. מנועי החיפוש שצצו ברשת האינטרנט פעלו מתוך התפישה התודעתית הישנה של הקהילה העסקית, וכך גוועו בזה אחר זה, בקול ענות חלושה, ותוך שהם מסבים לבעליהם נזקים כלכליים כבדים. בשלב מסוים הייתי חלק מצוות הפיתוח העסקי של Lycos מקבוצת Bertelsmann AG הגרמנית, וראיתי ממקור ראשון את צרור ההחלטות העסקיות השגויות שנבע אך ורק מתוך חוסר ההבנה התודעתי, והניסיון להרכיב את אוכף "מינוף הרווחים" המסורתי על סוס הפרא שנולד בכלל מתוך מהפכה תודעתית.

המהפכה השלישית שמחמיצה הקהילה העסקית זה מכבר וגם בימים אלה (ואיתה, כמובן, גם ה"תקשורת"), היא מהפכת הרישות החברתי. כמו שתי קודמותיה (מהפכת האינטרנט שהובילה להיווצרות כפר-גלובלי, ומהפכת נגישות המידע שהעצימה את הפרט על חשבון הכלל), גם המהפכה השלישית בסדרת המהפכות הרוכבות על גלי הטכנולוגיה, היא מהפכה תודעתית מהותית. הקהילה העסקית (ובתוכה גם מקהלת התקשורת), עדיין נגררות אחרי הגל התודעתי המפורר בימים אלה את כל הפירמידות הישנות (פירמידות הון, פירמידות שלטון, ועוד המון פירמידות מבניות אחרות שעליהן נשענת הקהילה העסקית).

העולם התודעתי הישן מתפורר, ואיתו הפירמידות הבנויות על התודעה הישנה. העסקים החדשים המכילים רכיבים מסוימים מגל התודעה החדש, פורחים מעל ההריסות של העסקים הישנים הפועלים מתוך התודעה הישנה (Facebook ,Google ,Apple ואחרים), ולא רק בתחום עסקי הטכנולוגיה. רלוונטי במיוחד לדיון כאן הוא המודל העסקי של Huffpost, שלגביו נרחיב במאמר נפרד.

רכובה על שני חטאים גדולים שפורטו לעיל, נכנסה התקשורת לתחום הכשל האנושי הבסיסי, המשבר הקולוסאלי שהוא פרי נחלתו של כל אדם המתנתק מן המציאות ומפתח לעצמו מציאות מדומה.

כמו בעולם העסקי שהפך לבעל-הבית של מקצוע העיתונאות והפך את ה"עיתונאות" ל"תקשורת", כך נהגה גם התקשורת בעצמה. אנשי תקשורת הפכו את היוצרות והפסיקו לתגמל עבודה עיתונאית ראויה, ובמקומה יצרו תגמול שטחי במודל התואם יותר את תפקידה החדש של ה"תקשורת" כצינור מידע. הצינור הפך לתכלית, והמידע העובר בו היה למשני ואף זניח בחשיבותו.

וכך נולד המודל של "אייקוניזציה של טאלנטים". בעולמה של התקשורת המשודרת, הפכו מגישי חדשות למשל, לנכס בעיני עצמם ובעיני בעלי הבית. המגישים (ולא הכתבים או העורכים) הפכו לאייקונים וגבו סכומי-עתק בעד שירותיהם. התקשורת השטיחה ורידדה את התוכן והמהות לטובת מודל האייקוניזציה של הטאלנטים.

כאשר מעבירים את המודל הזה דרך מבחן הספורט, הרי ברור ששחקן כמו רונאלדו, טוב ככל שיהיה, לא יכול לנצח משחק בזכות עצמו, אלא הוא תלוי בעוד עשרה שחקנים על המגרש, במאמן ובעוזריו, בקהל האוהדים המשלם, וגם במנקה של המקלחות ובנהג המסיע את הקבוצה למשחקי-חוץ.

וכך, כאשר תעשיה שלמה עוברת תהליך של אייקוניזציה ומקדשת טאלנטים (של צינור), על חשבון המרקם הכולל המייצר עבור הטאלנט את התוכן והמהות, נהרס המבנה והמרקם העדין של יחסי הגומלין בין כל מרכיבי המארג האנושי המורכב הזה.

המפתח ליציאה מן המשבר הזה נמצא באבולוציה מחודשת של מרכיב ה"עיתונאות", באבולוציה של הפרדת ה"עיתונאות" (תוכן ומהות), מ"תקשורת" כצינור של תשתית, ובמיסוד מחודש של אמנת היחסים בין ספקי המידע לצרכניו, על בסיס התרחישים המצטיירים כיום כגלי הדף של שלוש המהפכות שהוזכרו לעיל. גם העיתונאים ירוויחו מכך, גם התקשורת תצא נשכרת, ובעיקר בעלי ההון המבקשים לרכוש פוליסת ביטוח לעסקיהם לנוכח גלי התודעה החדשה המפרקים פירמידות שליטה בקצב הולך ומתגבר.

לא רק התקשורת חוטפת גלי הדף שמקורם במהפכות התודעתיות הרוכבות על הטכנולוגיה המתפתחת והתודעה המפותחת. גם תאגידים עסקיים ומבנים שלטוניים מתפוררים כעת, ומתרסקים בקצב מואץ בכל רחבי כפר הגלובלי. ההיצמדות למודלים הישנים היא ערובה להתמוטטות. הדור הבא של הפירמידות בנוי על תודעה של תוכן ומהות, ולא על שליטה בחומר ובכמות.