בל"ג בעומר, התש"ף, נראה שהעולם שכח שהיה נגיף ומתעלם מכך שהוא עדין כאן. עולם משונה, מוזר, סוריאליסטי, משוגע לחלוטין. כיוון שרובנו נוהגים (או אוהבים) לשתות, להרים כוסית לחיים, אתחיל דווקא בכך שהסתבכתי. חבר משפחה אושפז בשל דם שהצטבר בגולגולתו לאחר שנפל ונחבל. הוא נותח ואחרי חודש חזר הביתה, "טוב כמו חדש" בן 85 וחצי.
עת שהיה בבית החולים, דיברתי עם נציגה קלינית של המחלקה בה הוא היה מאושפז, והיא שאלה אותי לגבי הרגלי העישון וצריכת האלכוהול שלו. מסתבר שיש לכך השפעה על יכולת קרישת הדם, כמו גם תגובות לוואי של גמילה או תגובות שליליות לתרופות מסוימות.
"הוא מעשן כל חייו, ואין פעם בה אנו נפגשים שהוא לא יעשן לפני שהוא מגיע, שכן הוא יודע שהוא לא יכול לעשן בנוכחותנו. כשהפגישה מתארכת ונמשכת שעות ארוכות, הוא יוצא להפסקה, וכשהוא חוזר אנחנו יודעים שהוא עישן. הוא מסביר שכיוון שהעישון לא הרג אותו משך כשבעה עשורים, הוא ימשיך לעשן, לפחות כל זמן שהוא עוד פה".
עם זאת, הרעיון שהחבר שלנו הוא אלכוהוליסט הצריך תיקון מיידי. "הוא שותה, ואכן נהנה מכוסית בערב, בד"כ של ויסקי משובח או רום ישן. הוא יודע ליהנות מאותה כוסית, בה לרוב יש כ-50 מיליליטר של נוזל (קרי בקבוקון קטן, כמו זה שפעם היו מגישים בטיסות), משך שעה או יותר. רובין ימשוך את התענוג כמה שאפשר, עם שיחה או ארוחה, העלאת זכרונות או הסתכלות בטלוויזיה. אין זו התמכרות (כדרך העישון) כי אם דרך חיים.
רובין מטיס הוא בעסקי המשקאות החריפים. בעבר היותר רחוק היה לו מותג של משקאות חריפים, סדרה בשם בארו׳ז - כשבבקבוק הזכוכית בפנים היה סיגר. שנים אחר כך הוא יצר שמפניה עבור ה-NBA (ההתאחדות הלאומית של כדורסל בארה"ב) בשם לה-ג׳ו, "המשחקים" בצרפתית. הוא היה הנחשון שחתם על הסכם לספק משקה אלכוהולי כלשהו ל-NBA, דבר שהיה ראשון בתחום - חלוציות לשמה. מאז הוא נדחק הצידה על-ידי החברות הגדולות ביותר בעולם בתחום המשקאות, ביחוד על-ידי LVMH החברה מספר אחת למוצרי יוקרה שבבעלות שמפנית דום פריניון, קוניאק הנסי ועוד מותגים מובילים".
הפקידה לא הבינה על מה דיברתי. עבורה צריכה של כוסית אלכוהול פעם ביום (או כמעט כל יום) פרושה הייתה שהוא אלכוהוליסט מובהק ולא יכול להסתדר בלי אלכוהול. "איך ניתן ליהנות ממשקה כל יום", היא שאלה את עצמה, וסיכמה בכתב בתיק החולה שלו: "סובל מתלות מוחלטת בשתיה". בעיה כפולה: ראשית, אישה צעירה עבורה "שתיה" היא של טקילה או בירה או משקה אחר בבר. עולם מצומצם ביותר, שגובל בין המוכר במציאות לבין המוכר מהטלוויזיה. שנית, ברגע שמשהו נכתב, מן הסתם הוא האמת וכל האמת, ועתה נסה להסביר. כל שתגיד ישמע כתירוץ, כי ה"תורה" נכתבה ואין לשנותה. הפכת לאלכוהוליסט בעל כורחך.
למומחים בתחום המשקאות החריפים, אנשים שעיסוקם ביינות, ויסקי, רום, טקילה וכו׳, משקאות הם עולם ומלואו. לכל משקה יש תכונות משלו, סיפור אישי של המזקקה בה יוצר, הדרך בה יושן, הטעם שהתקבל מחביות בהן הוא יושן, נתח המלאכים שגם הם נהנו מהלך השנים מטעימות קבועות, וכו׳. אך לך תסביר זאת לבחורה צעירה שאין לה זמן או סבלנות אפילו לשמוע. שמעה "אלכוהול" (מלשון תחום התמחות, מהלך עשרות שנים), חרצה "אלכוהוליסט", כתבה זאת נחרצות ועתה אין עורר, כך מן הסתם הם הדברים.
זוכר אני שני אחים, ג׳ק ווולס מילרוי מאנגליה. וולס היה מוציא לאור מדי שנה את "תנך הוויסקי", ספר הסימוכין של כל הוויסקים המיוצרים בסקוטלנד. שני האחים הם חברים של "שומרי הקוויק" (קוויק הוא ספל עם שתי ידיות ששימש לשתיה, בד"כ בקבלת פני אורחים), אחווה של מומחים בתעשיית המשקאות החריפים. מדי ערב, אחרי ארוחת הערב, ג׳ק היה מתיישב לטעום מוצר חדש. אנשים וחברות היו שולחים לו מוצרים לטעימה, בכדי לקבל את חוות דעתו. מוצר שהוא חשב למוצלח היה זוכה מיד להערכה שהייתה מתרגמת להזמנות ולמכירות. בדומה, ישנו מומחה אמריקני בצפון קליפורניה, אף פול פאקולט, והוא הצליח לתרגם את חוות דעתו לעסק מצליח ביותר. ארבע פעמים בשנה הוא מפרסם אוסף חוות דעת של מוצרים שהוא טעם משך שלושת החודשים שחלפו. את המשקאות חברות שולחות לו חינם, ואין הוא תלוי בהן לפרסומת. החוברת שהוא מוציא לאור היא בתשלום מנוי, ואנשים משלמים.
אצל ג׳ק מילרוי (אחיו נפטר לפני מספר שנים), הטעימות הן תענוג ודרך חיים. אין הוא אלכוהוליסט בכל צורה שניתן להגמיש את המושג. הוא מומחה למשקאות ונהנה מכל דקה, מכל טעימונת. הוא מתבל כל אחת בסיפור של מעללי העבר, עת הוא באמת עשה דברים חלוציים בתעשיה. עתה כל שנותר הוא הזכרונות, אשתו והכלב. הם כמעט לא יוצאים מהבית, והוא מצפה לבואם של שני בחורים מלוס אנג׳לס שהחלו להסריט סרט על חייו, ורק הנגיף בא והפריע לצילומים (ההמשך היה אמור להיות באחד במאי).
שינוי דרכי עולם
בא לו הנגיף ושיבש דרכי עולם, כך גם במשקאות חריפים. אני זוכר בהתחלה, כשכולנו נצטוונו להשאר בבתינו, עת חנויות משקאות הודיעו שהן "חיוניות"! חיוני למי ולמה בדיוק? אי-אפשר להסתדר בלי יין או שתיה חריפה? מסתבר שהתעשיה כל כך עשירה, עם כל כך הרבה כוח, שהיא החלה להפיץ "מחקרים" שמוכיחים שאנשים שחל עליהם איסור לשתות, כשהם סגורים עם בני/בנות זוגם והילדים למשך זמן, יכנסו לדפרסיה או להתקפות אלימות או להתנהגויות שליליות אחרות, ולכן הכרח הוא לאפשר לחנויות להמשיך למכור אלכוהול. הטיעונים היו כה אבסורדים ולא מתקבלים על הדעת, שאחד מהם אפילו טען שחוסר משקאות יגרום לתלות יתר, להתמכרות ולפשיעה.
אותם מחקרים מזכירים את המחקרים שעישון הוא טוב לבריאות, שוקולד ושאר מתוקים הם רק בריאות, וששתיה חריפה מרפאת כל מיני מחלות. כל זמן שמישהו משלם טבין ותקילין, יהיו "רופאים" ו"חוקרים" וסטטיסטיקאים שיתיצבו להוכיח את מה שנדרש מהם, כל זמן שזה מכיר ונשמע טוב. גם בלי כל אותם מחקרים-לשעת-צורך על חיוניות העסקים והדרישה לאפשר להם להשאר פתוחים, מסתבר שאנשים שותים, בעיקר יין. מסעדות, פאבים וברים נסגרו, או התחילו משלוחים לבתים או למכונית הלקוח המגיע לפתח העסק אך לא נכנס. בבתים, החגיגה בעיצומה, וכשנמאס, או רוצים לשכוח או לשמוח, מה עושים? שותים!
מה שותים אנשים בימים אלו? שני סוגים של משקאות: מחד-גיסא, מותגים ידועים, לא יקרים במיוחד, שכן המוכר מרגיע, כאילו ניתן להשען ולהתרפק עליו: אבסולוט, ג׳והני ווקר, פטרון, מקלן, סמירנוף, וכו׳. מאידך-גיסא, כיון שלאנשים יש זמן, הם מחפשים מוצרים מיוחדים, נדירים, עם סיפור והיסטוריה בצידם, ומסתבר שהמחיר אינו מרתיע.
כשפותחים בקבוק של שתיה חריפה, לא מסיימים אותו בישיבה אחת. לעומת זאת כשפותחים בקבוק יין, בד"כ לא נשאר ממנו שום דבר. מה שלא שותים כל כך הוא בירה, ויש הצטברות של כל כך הרבה בירה (לה יש תאריך פג תוקף) שהרבה ממנה ישפך או שיהפכו אותו דרך הליך זיקוק למוצר אחר לגמרי.
שוק המשקאות אינו "חיוני", אך זה שוק שמגלגל מיליארדים, ומתחי הרווחים עצומים, לא רק לעוסקים במשקאות כי אם גם לממשלות של המדינות השונות ממיסוי רגיל (מע"מ לדוגמה, מיסי יבוא ומסי קניה) ומיסוי מיוחד על משקאות. מסתבר שגם בלי המסעדות, הברים והפאבים, כמו גם המועדונים למיניהם, ההכנסות ממשיכות בקצב שלפעמים הוא גבוה יותר מאשר לפני הופעת הנגיף. במדינת פנסילבניה, לדוגמה, שם המכירות הן בחנויות המנוהלות על-ידי המדינה, הזמנות משקאות באפריל היו ב-10.3 מיליון דולר, בעוד שבמרץ הן עמדו על 590 אלף דולר בלבד, קרי פי עשרים.
חברות רבות גילו שהסוכנים למיניהם מיותרים לחלוטין. הם יושבים על משכורות שמנות ועושים לחלוטין שום דבר. בא הנגיף וגילה שניתן להגדיל את מתח הרווחים על-ידי צמצום מצבת כוח האדם. הדבר לא פוגע במכירות כהוא זה, וכך נוצר לו עולם חדש.
דבר שני שכבר לא ניתן להסתיר בארה"ב הוא שהשיטה ישנה-עתיקה ואינה מתאימה למאה העשרים ואחת. בארה"ב פירמידה של שלוש רמות: יבואן, מפיץ וקמעונאי (מוכר ישירות לצרכן). לפי חוק, אסור ליבואן או למפיץ למכור ישר לצרכן. כשהיבואן מרוויח עשרה עד שלושים אחוזים, המפיץ שלושים עד חמישים אחוזים והקמעונאי חמישים עד מאה אחוזים, מסתבר שבארה"ב הצרכן משלם כסף מיותר סתם, בכדי שאנשים שלא עושים דבר ירוויחו על חשבונו.
התעשיה מתרצת זאת כ"אבטחת הצרכן" שמשקאות לא יגיעו לקטינים ושכך - ורק כך - ניתן להגן על הצרכן מפני זיופים ותוצרת רעילה. כמובן שאלו תרוצים שניתן להפריכם בקלות, אך כשהתעשיה משקיעה מילארדים בפרסומות ובלובי המשמן את הפוליטיקאים, קשה מאוד לערער את יציבותה. היא יודעת מה חשוב לה - וזה לא הצרכן, כי אם המשך קיומה, גוף המעסיק כל כך הרבה בטלנים שהתרגלו לחיים הקלים, הטובים, על חשבוננו - כך שאסור בתכלית האיסור לקלקל!
כמו-כן, אסור לפי חוק למכור אם משקאות חריפים עוברים ממדינה אחת למדינה שניה (יין כבר מותר למכור ישירות מהיקב לצרכן, כמעט לכל מדינות הברית). מי יכול למכור משקאות אלכוהולים? רק מי שיש לו רשיון (שעולה כסף רב). למי הוא יכול למכור? רק בתוך המדינה בה הוא נמצא, אסור לשלוח ממדינה למדינה. הכל כמובן "לטובת הצרכן"! כל כך "טוב" לצרכן, שהוא משלם כפלים או פי שלושה ממה שהמוצר יכול היה לעלות.
לפי החוקים הקיימים, אי-אפשר להזמין משקאות בלחיצת כפתור מאתר באינטרנט (בעבר היו שולחים מניו-יורק ומניו ג׳רזי, עד שעצרו זאת לחלוטין. היום עדיין יש חברות בבעלות ארמנית בקליפורניה השולחות לכל ארה"ב ומייחלות לתביעה משפטית שתגיע. כמובן שבין חוף לחוף יש רבים שעוברים על החוק ועושים זאת, בשל הקלות והרווחים הגלומים בפעילות זו. הזמנות מחו"ל, שם המחירים זולים בהרבה והמבחר גדול ביותר גם הן בלתי חוקיות, והממשלה נלחמת ביבוא (על-ידי הפעלת לחץ על הדואר ועל חברות שילוח, שמרביתן אוסרות לשלוח משקאות אלכוהולים), בהצלחה נקודתית בלבד.
זה לא הגיוני. אנחנו יכולים להזמין כל דבר אחר מהרשת, וזו נוחות שהתרגלנו אליה. אין הגבלים ואין איסורים. אם דבר לא אמור להגיע לקטינים, צריך להציג תעודה מזהה ולחתום על קבלת החבילה. רק לא בארה"ב של המאה ה-21 בנוגע למשקאות חריפים.
חברות גדולות מנסות לעקוף את החוקים הקיימים. כך
אמזון, לדוגמה, שרכשה את רשת הסופרמרקטים Whole Foods ועכשיו כיון שיש לה עסקים בכל 50 המדינות, היא יכולה לטעון שהיא "מוכרת בצורה מקומית בלבד". היא אפילו לא טורחת לאפשר לקונים לקנות במקום, ושולחת ממחסניה, דבר האסור בתכלית האיסור לפי החוק הקיים הדורש שמקום העסק עד למטר אחד יהיה תחת הרשיון, וכאמור, למפיץ אסור למכור ישירות לצרכן. רשת בשם Total Wine & More בשל גודלה מתעלמת מהגבולות בין המדינות ומתייחסת לכל ארה"ב כשוק אחד, למרות שבכל מדינה חוקים מקומיים והגבלים ייחודיים לגבי משקאות. רשת זאת עושה זאת מזה זמן רב ומנסה להשתלט על השוק ולגרום למתחריה הקטנים (חנויות המשקאות) להפסיד את עסקיהם בשל תחרות לא הוגנת.
בא לו הנגיף והוכיח שמשקאות שהם כה "חיוניים" לא זקוקים לשלוש רמות של הפצה. ניתן לקבל את המוצר ישר עד הבית, במחיר מוזל, פשוט צריך לדלג על כך השכבות המיותרות, כל השומנים הלא בריאים, שעיקרם הם עצמם. הכל בלחיצת כפתור אחת. כל שצריך לעשות הוא לבטל את החוקים הקיימים, את הביורוקרטיה הענקית, המסורבלת, הלא נחוצה. אך בשביל כך צריך לשנות דפוסי מחשבה.
מכל מוצר אחר אנחנו יודעים שהדבר בר ביצוע. רק בעסקי משקאות הצרכן נדחק לקרן פינה. טוב שהגיע לו הנגיף, ועתה יושבים להם רובין מוטיס בלוס אנג׳לס וג׳ק מילרוי באנגליה ורואים עולם חדש, עתידי, המתהווה וקורם עור וגידים בימים אלו ממש לנגד עיניהם.
הם, למודי הנסיון של עשרות שנים, יודעים שהגיע הזמן, וכך בין טעימה על קצה השפתיים לבין טעימה שמתגלגת על הלשון ומשם דרך הגרון פנימה, הם מגרגרים בהנאה, כמו חתול בשמש, ומבינים איך לא ניתן להלחם בקידמה, ועד כמה טוב שבא לו הנגיף וטלטל את עולמנו טלטלה עזה, בכדי שנבין זאת גם אנחנו.
