המו"לים הסתערו על האינטרנט - האם הם מייצרים בועה?

על-פי נתוני איגוד העיתונים האמריקני (NAA), מספר המבקרים הייחודיים באתרי האינטרנט של עיתוני ארה"ב קפץ ב-21% ומספר דפי האינטרנט המוצגים קפץ ב-43%. הפריחה נצפית גם בצד השני של האוקיינוס האטלנטי: בתחילת אפריל דיווח ה"טיימס" הלונדוני שקהל האינטרנט שלו קפץ בתוך שנה וחצי מ-1.5 מיליון ל-8 מיליון. ההתפתחויות האלו גם מיטיבות עם בעלי הכשרה רלוונטית: בתחילת אפריל גילה איגוד המו"לים המקוונים של בריטניה שבעוד שב-58% 2005 מהחברים בו "נאבקו" על מציאת עובדים בתחום המדיה החדשה, ב-2006 שיעורם זינק ל-75%.

בעלי ומנהלי העיתונים עסוקים יותר מתמיד בניסיון להתמודד עם מציאות משתנה ועם טכנולוגיות חדשות. מעבדת המדיה של אוניברסיטת MIT כבר עשתה ניסויים בדיו אלקטרוני ונייר אלקטרוני, טכנולוגיות המאפשרות צביעה של משטח דמוי עיתון באמצעות מטען חשמלי.

גם ל-WiMax טכנולוגיה ליצירת רשתות אלחוטיות ארוכות-טווח המאפשרות חיבור מהיר לאינטרנט. טכנולוגיה זו עשויה להיות השפעה על ענף העיתונות, שכן היא משחררת את הקוראים מהצורך להתחבר פיסית לאינטרנט באמצעות קו טלפון או כבלים או אפילו לחפש חנות, מסעדה, אוניברסיטה או שדה תעופה שבהם יש רשת WiFi.

הרכישות הגדולות של 2005 הממשיכות לתוך 2006 כבר מעלות את שוויים של נכסי תוכן אינטרנטיים לגבהים שנראים תלולים מדי. בתחילת אפריל דווח שבעליו של אתר האינטרנט Facebook, אתר קולג'ים אמריקני, דחה הצע לרכוש ממנו את האתר תמורת חצי מיליארד דולר והעדיף לחכות להצעה של 2 מיליארד דולר.

ג'ק שייפר, עורכו של מגזין האינטרנט סלייט, שנרכש על-ידי "וואשינגטון פוסט" מידי מיקרוסופט, כל כך אהב את העיצוב החדש עד שהחליט לבטל את המנוי לעיתון המודפס: "אני מבטל", הוא אמר, "מכיוון שהעיצוב החדש של האתר שלכם עולה על העיצוב של העיתון בכמה רמות והחלטתי להשאיר בכיסי את ה-621.40 דולר שאני משלם כדי לקבל את העיתון המודפס הביתה".

למעשה, השוק "בורח" לעיתונות הדפוס האמריקנית כבר כמה עשרות שנים: מספר הקוראים (Readership) של העיתונים האמריקניים יורד כבר כעשור, התפוצה (Circulation) יורדת כבר כשני עשורים ושיעור הקוראים בקרב האוכלוסיה הבוגרת יורד כבר לפחות ארבעה עשורים. הירידה בחשיפה אצל הקהלים הצעירים קשה וכואבת במיוחד, מכיוון שאלה הגילאים שבהם רוכשים את הרגלי הקריאה.

המצב הזה הביא כמובן להרעה בתוצאות הכספיות. הרוב המכריע של עיתוני ארה"ב נהנה ממעמד מונופוליסטי או בלתי תחרותי בשוקי היעד. הדבר נכון במיוחד בעיתונות המקומית, שהיא גדולה פי כמה מהעיתונות הלאומית (למעשה, יש רק עיתון אחד בארה"ב שאימץ שאיפה כלל-לאומית ברורה מיד עם הקמתו - USA Today).

עקב כך, הרווחיות של העיתונים האמריקניים היתה גדולה מאוד. לדוגמה, שיעור הרווח הנקי של גאנט, המו"לית של Today USA, היה כ-15% לשנה בשנים 2000-1996. אבל בשנים האחרונות, וב-2005 ביתר שאת, הכנסותיהם סובלות מצמיחה איטית ומירידה ברווחיות. הם עדיין רווחיים - אבל מרוויחים פחות. ומה שיותר גרוע - הציפיות הן להמשך הירידה ברווחים.

עם תנאי רקע כאלה - ירידה מתמדת ולא מחזורית בעסקים - אין פלא שמניות העיתונים בארה"ב יורדות בשיעורים חדשים. מתחילת 2005 מניות גאנט עצמה צללו מכ-80 דולר לכ-56 דולר ומניות טריביון, מו"לית העיתונים השנייה בגודלה בארה"ב, צללו מכ-42 דולר לכ-29 דולר.

גם מניות נייט-רידר, המו"לית השלישית בגודלה בארה"ב, סבלו מירידות חדות ונמשכות, אבל בנובמבר 2005 החליטה בעלת מניות גדולה בה, קרן השקעות אמריקנית, לעשות משהו בנדון: היא הכריחה את ההנהלה להיכנס להליך של מכירה. היוזמה הזו גם הביאה להיפוך במגמת המסחר במניה, שזינקה משפל של כ-53 דולר בסוף אוקטובר לכמעט 64 דולר בסוף דצמבר, וגם הביאה לעסקה: ב-13 במארס נייט-רידר נמכרה למו"לית הרבה יותר קטנה, מקלאטצ'י, בעסקה שגילמה מחיר של כ-67 דולר למניה.

פריחת הטלוויזיה והכבלים והלוויין לא הצליחה לפגום בהכנסות וברווחיות של עיתוני ארה"ב. המכה הזאת הגיעה כמובן מכיוון האינטרנט. העיתונים היו ערים כמובן להתפתחות האינטרנט ולקחו בה חלק פעיל: כבר באוקטובר 93' ביה"ס לעיתונות של אוניברסיטת פלורידה הקים את מה שנחשב לאתר העיתונות הראשון באינטרנט, ובנובמבר 94' העיתון הבריטי טלגרף היה הראשון שהקים אתר אינטרנט.

מאז, עיתונים רבים הצטרפו לאינטרנט - בהתחלה על-ידי העלאת אתרים "סטטיים" שהכילו את תוכני העיתונים המודפסים ויותר מאוחר העשירו אותם עם עדכונים רצופים. כמה עיתונים הקימו חברות נפרדות שתפקידן היה לחדור לענף המו"לות באינטרנט. בהמשך, יותר ויותר עיתונים כינסו את החברות האלו לתוך חברות-האם ואיחדו הן את המערכות - המקוונת והמודפסת - והן את מערכי המכירות של פרסום. הדעות עדיין חלוקות בנוגע להצדקת הצעד הזה, אבל דבר אחד בטוח: הוא סייע לעיתונים לחסוך בעלויות.

המאמץ העיקרי של הפעילות הזאת באינטרנט הוא לתפוס נתחים כמה שיותר גדולים של קוראים צעירים. אבל המאמץ הזה לא צפה פני עתיד כי אם הגיב למציאות חדשה - מציאות שבה רוב הקוראים הצעירים נוהרים לאתרים של חברות אינטרנט שלא הוקמו על-ידי גופי עיתונות.

אחת הדרכים שבהן גופי עיתונות נקטו כדי לבצע "קפיצת דרך" בהשגת המטרה הזאת היתה לרכוש חברות אינטרנט, בעיקר בתחום התוכן החדשותי אך גם המסחרי: בינואר 2005 דאו ג'ונס רכשה את אתר החדשות הפיננסיות MarketWatch תמורת 532 מיליון דולר; בפברואר 2005 "ניו-יורק טיימס" רכשה את אתר התוכן והמידע About.com תמורת 410 מיליון דולר; ביוני 2005 רכשה המו"לית האמריקנית אי.וו סקריפס את אתר השוואות המחירים Shopzilla תמורת 570 מיליון דולר; ביולי 2005 ניוז קורפ רכשה את אתר הקהילות MySpace תמורת 580 מיליון דולר; ובמארס 2006 אי.וו סקריפס רכשה גם את אתר השוואות המחירים הבריטי uSwitch תמורת 366 מיליון דולר.

פרט למקרים בודדים, כגון ההשקעה של דאו ג'ונס בגרסת סוף שבוע ל"וול סטריט ג'ורנל", עיתוני ארה"ב העדיפו - ועדיין מעדיפים - להשקיע את כספם לא בעיתונות דפוס כי אם באינטרנט.

עם הגדלת נפח הפעילות באינטרנט, מגיעים השינויים במודל העסקי - ממודל אופליין מיושן למודל אונליין עדכני. באחרונה מצא סקר שנערך בבריטניה ששיעור אתרי האינטרנט של גופי עיתונות בריטיים הדורשים תשלום עבור תכניהם צלל מ-63% לפני כשנה ל-37% עתה. שיעור המשתתפים בסקר שענה כי אינו מתכוון לדרוש תשלום עבור תוכני האינטרנט שלהם עלה מ-18% ב-2004 - ל-30% ב-2005 ול-43% עתה. במקביל, גופי עיתונות עושים מאמצים גדולים - וגם כאן בתגובה ולא כיוזמה - להתאים את אתריהם לסטנדרטים של האינטרנט: רבים מהם החלו להשתמש בתכני וידיאו, בקובצי קול, בתכנים של גולשים ובשיטות עיצוב חדשניות.

הפער מול גופי אינטרנט טהור והרווחים העצומים שהם גורפים, והדוגמה הטובה ביותר היא כמובן גוגל, ש"גונבת" נתחים גדלים והולכים של עוגת הפרסום, עודד אף כמה מחשבות, שאפילו לכמה שחקנים בענף העיתונות נראות מסוכנות.

בינואר פרסם ג'ון פיין, פרשן המדיה של שבועון העסקים האמריקני "ביזנס וויק", טור שזכה להדים רבים, אם כי הרעיון שהובע בו, גם הוא מודה, לא היה חדש. "מה אם 2006", כתב פיין, "תהיה השנה שבה שחקני המדיה הגדולים ינסו לכוון לפיקות הברכיים של גוגל?"

ואכן, הרעיון בהחלט לא קונוונציונלי: "דמיינו לעצמכם", הוא כתב, "שוולט דיסני, ניוז קורפ, אן.בי.סי יוניברסל ו'ניו-יורק טיימס', במפגן מוזר של אחדות, יתחברו יחד ויאמרו: 'אנו החברים המייסדים של 'קונסורציום התוכן'. בחודש הבא אנחנו משיקים את אתר החינם והניתן-לחיפוש שלנו שאליו לא תהיה גישה למנועי חיפוש חיצוניים".

פיין בעצם הציע שיצרני התוכן יתנתקו ממנועי החיפוש שלא יאפשרו להם להציג את תכניהם במסכי החיפוש שלהם. מי שירצה לראות את התכנים של ה"ניו-יורק טיימס", יוכל לעשות זאת רק באתר האינטרנט של "הקונסורציום". כך, כל הכנסות הפרסום יגיעו ליצרני התוכן ולא למנועי החיפוש או לאגרגטורים, כגון חדשות יאהו או חדשות גוגל.

הרעיון שפיין כתב עליו אומץ בפועל על-ידי גופים עסקיים מסורתיים אחרים שגם הם מעוניינים בנתח גדול יותר מרווחי האינטרנט: חברות התקשורת הגדולות של ארה"ב, החוששות בעיקר מהיכולת לקיים שיחות טלפון באינטרנט בטכנולוגיית VoIP. אלה כבר לוחצות על חברות תוכן אינטרנטיות להסכים לשלם להן עמלות מיוחדות על מתן העדפה בהעברת תכניהם.

התגובות לרעיון של פיין היו מעורבות והסיבה לכך פשוטה: ההשפעה של גוגל על אתרי התוכן אינה אחידה. הופעה במנוע החיפוש של גוגל היא דרך מצוינת לאתרים קטנים לקבל חשיפה - מה שנחוץ פחות לאתרים גדולים יותר, המושכים ממילא קהל רב. זאת גם הסיבה לכך שבישראל, וואלה ו-Ynet, שני אתרים הנהנים מתנועת גולשים ערה מאוד, אסרו על גוגל ישראל לכלול את תכניהם באתר החדשות של גוגל בעוד שאתרי תוכן קטנים יותר לא עשו זאת.

אחת התגובות למאמרו של פיין תקפה את הרעיון מזווית אחרת: "כשהאסטרטגיה הזאת תיכשל", כתב המגיב שכינה את עצמו "PR", "גוגל עשויה להתפתות לדרוש מהם כסף עבור הזכות להיכנס מחדש לתוצאות החיפוש". כך או אחרת, בולמוס ההשקעות של גופי עיתונות מסורתיים באינטרנט מביא לפריחה חסרת תקדים בענף המדיה המקוונת.