קשיים התעוררו בעסקה המתוכננת, שלפיה תקנה קבוצת פדרמן-בולווארד 3 מגרשים בשדרות רוטשילד 12-10 ובהרצל 3, בסיטי של ת"א. במהלך בדיקת העסקה התברר, כי העיריה מוכנה לאשר תב"ע מוגדלת על המגרשים, בתנאי ש-75% מהמגדל ייועדו למלון עסקים, ורק 25% לדירות. היזמים אומרים כי תב"ע זו מעמידה "בסימן שאלה גדול" את כדאיות הפרויקט, ולא ברור אם כדאי לקנות את המגרש. הם חתמו על חוזה-אופציה לרכישת המגרשים, בתנאי שהעיריה תסתפק במלון על 50% מהשטח.
קבוצת פדרמן-בולווארד מתכננת לבנות על המגרשים מגדל בן 28 קומות, 50% למלון ו-50% לדירות יוקרה, בהשקעה הנאמדת בכ-50 מיליון דולר לפחות. הקבוצה אומרת, כי כדאיות העסקה מבוססת על ההנחה, שאפשר יהיה לבנות על 50% משטח המגדל עשרות דירות יוקרה, שימכרו במחירי-השיא השוררים לאחרונה בשוקזה, 10,000-8,000 דולר למ"ר, ובקומות העליונות הרבה יותר.
שלושת המגרשים שייכים ליורשיהם של ותיקי תל אביב, וכיום יש עליהם בניינים ישנים בני 3-2 קומות. שניים מהבניינים, לפחות, מיועדים לשימור, ושיפוצם ישתלב בתוכניות הבנייה החדשות. תב"ע נוכחית מתירה לבנות מגדל של 21 קומות. הוועדה לבניין ערים מוכנה לאשר בניית 7 קומות נוספות - דבר שיהפוך את העסקה לכדאית - אך כאמור בתנאי ש-75% מהשטח יהיו מלון עסקים.
העיריה מעריכה, כי נוכח ההתעוררות המחודשת של הסיטי בת"א, ובניית מגדלי משרדים ומגורים יוקרתיים, יש צורך לבנות מלון ברמה גבוהה, בעיקר לאנשי עסקים מארץ ומחו"ל, וכן לתיירים המבקשים להתגורר ב"לב" ההיסטורי של העיר, העומדת לחגוג 100 שנים להקמתה.
בראש קבוצת פדרמן, בעלת רשת מלונות דן, עומד עמי פדרמן. חברת בולווארד השקעות נמצאת בשליטת ישי פולונסקי ואיתן שינדלר. חברת נאות מגור, בשליטת אילנית אוסטרוביצקי, היא בעלת חבילת מניות בחברה. בולווארד מתמחה בבנייה למגורים בת"א, ובאחרונה היא בונה, בין היתר, בניין מגורים יוקרתי ברחוב גורדון פינת הירקון בת"א, מול חוף הים.
