המותג הפרטי ברשתות המזון חדר לעולמנו הצרכני לפני כ-4 שנים, הולך ותופס תאוצה. רבות דובר על המותג הפרטי ויתרונותיו, אולם למיתוג העצמי ישנן גם חסרונות בעיקר פסיכולוגיים והרשתות שיודעות זאת, החלו להשתמש גם בכלים אחרים על-מנת לשפר עמדות ורווחיות.
מה הן אותם חסרונות פסיכולוגיים? ואיך הרשתות "עוקפות זאת"?
חסרונות פסיכולוגיים ("החולשה שבכוח"):
1. מותג פרטי אשר נמצא בפריסה ובתצוגה מאסיבית, יוצר אצל הצרכן תחושה של כפייתיות וכפייה מצד הרשת. "הם עוד פעם דוחפים לי מוצרים שלהם". הטעות הבולטת ביותר, נערכה לפני כעשור על-ידי רשת קלאב מרקט אשר קיבלה את הזיכיון הבלעדי לייבא/למתג בארץ את מוצרי החברה הקנדית - President choiceהמדפים היו עמוסים במותג זה, תפסו שטחים רבים מדי תוך צמצום חלקם של מותגים מוכרים - בקיצור טעות.
2. תחושה של מוצרים נחותים - מותגים פרטיים, מועדפים פחות על-ידי בני נוער ואנשים אשר מקדישים חשיבות למותג והמושפעים מחשיפה לפרסום באמצעי התקשורת.
3. בדרך כלל לא נארח עם מוצרי מותג הרשת, בגלל הדימוי הנמוך
שלהם. (דומה להתנהגות מעולם החשמל - בסלון נניח בדרך כללlcd עם מותג מוכר ובחדר השינה/ילדים, נוכל להתמודד עם מותג לא מוכר)
איך מתמודדות הרשתות?
1. הגברת היבוא העצמי ומיתוג הסחורה בשם אחר בדרך כלל
בלועזית, אשר נותן למוצר "ניחוח וריח" בינלאומיים. פסטה, שמן זית (בורחס), רוטבי פסטה, מיץ עגבניות,טונה (ציקן אוף סי),יינות,קפה מגורען (צ'יבו),עוגות קפואות, אורז, מיץ לימון, חמוצים, עוגיות ,רטביםcrown ,one ,pilot ,Cherokee ,blue וכו. מוצרים אלה מוצגים לצד המותגים המוכרים והמותג הפרטי ונותנים את תחושת המגוון והמבחר. (לעיתים היבוא העצמי,תחת מותג אחר,מהווה את שדה הניסויים של הרשת לגבי המוצר - הצליח, זו אופציה לאמץ אותו למשפחת המותג).
2. שת"פ עם ספק "וקבלת מותג בלעדי לרשת" השונה משם הרשת
ואשר הצרכן הרגיל לא יודע את טיב הקשרים. לכאורה מתלבט הצרכן בין פיצוחים באריזת שופרסל או באריזת "הספק", אולם בפועל הן של אותה רשת. למשל מותג "שקדייה" ברשת שופרסל.
3. הקטנת מספר מותגי בספקים ובאופן כזה החלק היחסי של מותגי
הרשת - גדל. במילים אחרות ההסתברות שהלקוח ייקח מותג רשת או יבוא של הרשת, גדלה.
4. הכנסת מותגים נוספים ביבוא עצמי, מאפשרת לרשת ללחוץ על
הספקים של המותגים (כולל הספק של המותג הפרטי) לשפר מחיר קנייה.
5. יצור עצמי של מוצרים, תחת שם שונה משם הרשת. כאן הרשת היא על כובע של יצרן/ספק - לדוגמה מאפיית גדרון שנמצאת בבעלות מלאה של שופרסל. המאפייה היא ספק עיקרי של המוצרים בתפזורת לפינות המאפית ברשת, מספקת מוצרים תחת שמה ותחת מותג שופרסל ופעילה בשוק הקונדיטוריות ברחבי הארץ כספק.
6. קניות מוגברות מספקים אשר שייכים לבעלי המניות של הרשת -
("משאירים את הכסף במשפחה") שופרסל - חוגלה, פאלאס (נרות, חד פעמי מפלסטיק ואלומיניום) מגה-
נעמן פורצלן, וורדינון, ששת, תיקו שקיות.
בגדול השאיפה של הרשת היא - להגדיל עד למקסימום את ההסתברות שאנו הצרכנים, נשלח יד ונקנה "מוצרים שלהם", עליהם הרווח הוא גבוהה יותר ומזה הן מרוויחות בשני כיוונים.
הכיוון הישיר - העלאת שיעור הרווח מהמוצר. הכיוון העקיף - דילול מספר המוצרים מספקים אחרים (מאחר ששטח המדף נתון,כל הוספת "מוצר של הרשת", מקטינה את "המקום לשאר")דילול זה מקנה לרשת יתרון בכושר המיקוח על שיפור תנאי הסחר.
לצד ההתבוננות בהרכב התזונתי והקלוריות, רצוי גם להתבונן מי היצרן ומי היבואן ולא להתרשם רק ממראה האריזה ואז לקבל את החלטת הקנייה המתאימה.
קנייה נעימה!.
בוודאי לא בארצות הברית שנקראה בפי מהגריה היהודיים המזרח אירופים "א-געלדענע מדינה", מדינת הזהב
