פרסום - האם זו לא התמכרות מסוכנת?

בסוף השבוע האחרון, זה הפך כבר לשיא. מתוך הבלוק הגדול המכונה גם, עיתון סוף שבוע, יצאו להם המון חוברות, אינסרטים, עלונים ומוצרי פרסום - וזה עוד החלק הטוב, כי הם נפרדים ומתפזרים על המיטה.

קריאת העיתון הפכה להיות בכלל, מה זה משעממת. הכול פרסומות וקריאות לבוא לערוך את קניות הפסח, אצלנו ורק אצלנו. הבעיה היא שבסטודיו המודעה עוד נראית איכשהו, אבל ברגע שהיא מועמדת ליד מודעה אחרת או תמונה שלא שייכת, אז התוצאה יוצאת בכלל מזעזעת. גם דאבל כבר לא עושה את העבודה ונראה לרגע "שהגולם עלה על יוצרו".

אחת הבעיות הרציניות ביותר בתחום פרסום המחיר hard sale היא הצורך המתמיד להלהיב את הלקוחות. הדבר הופך את העסק למסוכן ביותר שכן רשת אשר מגלגלת מחזור של מאות מיליוני שקלים בשנה ומעסיקה אלפי עובדים, נעשית מבלי שהיא חשה או מרגישה בכך, תלויה בפרסום כזה או אחר, כאשר מספר הפריטים המפורסם עומד על כ-10-12 מוצרים לעמוד ומה חלילה יקרה אם באותו שבוע הרשת המתחרה יוצאת במוצר דומה ב-5 או 10 שקלים פחות?.

לפתע נוצר מצב מוזר, שרשת שמחזיקה עשרות אלפי פריטים, מוצאת את עצמה לפתע נשענת על כתפיים צרות של מוצר בודד?, האם זה נשמע למישהו הגיוני?. אומנם הרבה מאד כסף זורם בתעשיה הזאת, אך זה לא אומר שזה נכון!.

מה דעתכם למשל להנהיג שבוע בלי פרסום כמו יום בלי עישון, או יום מעשים טובים, או שעה ללא מאור- משהוא אחר. נראה שהצעה זו היא יותר ממשהו בלתי חוקי בעליל. בטוח שהיא לא תקודם ולא תזכה ללובי של היחצ"נים למיניהם או של משרדי הפרסום.

מדוע לא להגביל את שטחי הפרסום בעיתונות? מה יקרה? אולי העיתונים יהיו קטנים יותר? אולי נוכל לשלם עליהם קצת פחות כסף?, אולי נכרות פחות עצים? אולי נשלם פחות על המוצרים, כי יעמיסו עליהם פחות הוצאות?.

נראה שהוצאות הפרסום הפכו מזמן למשהו שדומה לניקוי המצפון של המנכ"ל או של מנהל השיווק, שעד שהוא לא מוציא אותן הוא לא רגוע ולא שקט (כמובן שמשרדי הפרסום, דואגים גם הם לאי השקט הזה ודואגים להשאירו כל הזמן במצב בעירה). האם באמת הן מחזירות את ההשקעה?, לא בטוח.

אומנם יש להבחין הבחנה ברורה, בין השקה של מוצר חדש וחשיפתו לצרכנים, לבין פרסום קבוע ושוטף, אשר הופך להיות חלק בלתי נפרד מהוצאות העסק ולא בטוח שאי-אפשר להסתדר בלעדיו. ניתן לקחת גם דוגמאות של חברות בינלאומיות, אשר חרטו על דגלן את העדר הפרסום ולראייה לא משותקות או פושטות רגל, zara לדוגמא.

רשת זארה ממעטת לפרסם ונראה שהציבור פוקד את חניות הרשת, אשר מקפידה ליצור חוויית קנייה ייחודית, מחליפה במהירות קולקציות, מגיבה מהר למה שקורה בשוק ונראה שעושה חיל גם בהעדר הפרסום. דוגמה נוספת מתחום המזון היא רשת חצי חינם, אשר מעדיפה להשקיע גם היא בחוויית קנייה, אומנם מסוג אחר, על חשבון השקעה במדיה ונראה שגם היא עושה חיל.

אולי זה ישמע לכם מוזר לרגע, אולם דווקא הגבלת תקציב הפרסום, יכולה לגרום לחברה לייתר יצירתיות, יותר השקעה במקוריות ובמציאת דרכים אשר יגרמו ללקוחות לבוא ולקנות. הפרסום נראה אולי הדרך הקלה, האם היא גם הדרך הנכונה?, האם שכחנו את מה שלמדנו אודות פרסום א.א.א - כלומר "אישה אחת אמרה"?

לרגע נוח לכולם להוציא כסף על פרסום, במקום להשקיעו ביצירת ערכים אמיתיים לצרכנים. מגוון, התחדשות או הגברת חוויית הקנייה. נכון אלה שתי דוגמאות שלא מעידות על הכלל, אולם האם כהרגלנו בקודש, אנו לא מגזימים קצת? שהרי בסה"כ זה יוצא מהכיס שלנו!