לענקית הריהוט והעיצוב האוסטרית, "קיקה", היו על פניו את כל הסיבות להצליח בישראל. היא נכנסה לשוק בהשקעה של מיליארדים, בחרה להתמקם בנתניה שהפכה זה מכבר למעוז הרהיטים, וקיבלה הזמנות חד-פעמית להוכיח את עצמה לבד במגרש, בעוד שהמתחרה הפייבורטית "איקאה" נעלמה מהמפה בעקבות שריפת הענק בחנות הדגל שלה בנתניה. שמונה חודשים לאחר מכן נטרקו דלתות החנות על הלקוחות והעובדים במה שנראה כמו כישלון ידוע מראש. בסיכומו של יום, הכישלון של קיקה - הוא כישלון ניהולי מהדהד.
מיתוג - "קיקה היא לא איקאה"
קיקה ניסתה לברוח מההשוואה לאיקאה, אך לא שמה לב שהיא בעצמה יצרה את התנאים להשוואה בלתי נמנעת למתחרה. ראשית, היא בחרה לפתוח את החנות בנתניה, שהפכה להיות מזוהה כל-כך עם איקאה. קיקה רצתה ליהנות ממאות אלפי הלקוחות שמגיעים לאזור, אך לא הבינה שדווקא המיקום עצמו יכול להיות בעוכריה. היא התמקמה קילומטרים ספורים מאיקאה, ויצרה השוואה בלתי נמנעת. אפילו השם עצמו, "קיקה", דומה באינטונציה ל"איקאה". צורת החנות גם היא העלתה את ההשוואה למתחרה, כאשר הלקוחות הלכו במעין מסלול (או יותר נכון סלאלום מייגע) והיו צריכים לבחור בתמהיל מוצרים שכלל הכל לבית - החל בכוס וכפית ועד לסלון ומטבח.
"תפסת מרובה לא תפסת"
"קיקה תתחרה בכולם. יש לנו מה להציע לכולם. בחלק מהמוצרים קיקה תהיה זולה יותר מאיקאה, ובחלק יקרה יותר", נאמר עם השקת החנות. אך פה טמון הכישלון הניהולי הנוסף. קיקה ניסתה להיות הכל מהכל להכל. היא הפכה למקרה קלאסי של הפתגם "תפסת מרובה לא תפסת". שיטת "הגם וגם" פשוט לא עובדת. אי-אפשר באותה חנות למכור מוצרי יוקרה, ולצפות שעשירי הארץ יבואו וישלפו את המזומנים, ובאותה עת למשוך גם את "פשוטי העם" שרוצים לקנות סלון באלפיים שקל. מותגי יוקרה ממתגים את עצמם ככאלה, ומי שרוצה לרכוש בפחות פשוט חוצה את הכביש והולך (שוב) - לאיקאה.
נתנו לישראלי להרגיש פראייר
"המחירים פשוט יקרים" - הייתה אחת התלונות שחזרה על עצמה כל הזמן. התמחור של קיקה פשוט הבריח את הלקוחות. ולא, לא מדובר רק במחירים של "מוצרי היוקרה", קרי סלון מעור ב-50 אלף שקל, אלא גם במוצרים עממיים שניתן למצוא בכל מקום אחר. קיקה לא המציאה את הגלגל, היא מכרה מוצרים שיש לכל חנות אחרת וביקשה עליהם מחירים אסטרונומיים. הדבר בא לידי ביטוי בכל המחלקות. אנשים עשו סיבוב בחנות, לקחו על הדרך פריטים בודדים וגם אותם השאירו בסופו של דבר בחנות - בגלל המחיר.
קיקה לא הפנימה שאף אחד, אבל בייחוד הישראלים, לא אוהבים לצאת פראיירים. היא גם לא הפנימה את הלקחים שהייתה צריכה להפיק ממחאת הקיץ האחרונה, ולא לקחה בחשבון את המודעות הצרכנית שהתפתחה מאז בישראל.
מתן שירות: א'-ב' בניהול עסק
קיקה נכנסה לישראל בקול תרועה רמה, מיליארדים נשפכו על פרסומות וחדירה לשוק, אבל על מתן שירות איש לא התעכב. דבר בסיסי בכל ניהול של עסק הוא מתן שירות טוב ויעיל ללקוח. בכל בית-ספר למנהל עסקים מלמדים על החשיבות של לקוח מרוצה. לקוח מרוצה הוא המשווק האולטימטיבי של החנות, אבל דווקא פה נהגה קיקה כאחרון הישראלים - והשאירה את השירות מחוץ ללקסיקון הניהולי שלה.
הנורות הבהבו - איש לא הבחין
התלונות על קיקה הצטברו כבר במהלך החודשים הראשונים, הלקוחות התלוננו וגם בתקשורת כבר החלו למנות את הטעויות. אבל קיקה בשלה, איש לא טרח להפיק לקחים, לעצור ולעשות חושבים. במקום זאת העדיפו לשפוך עוד כספים על פרסום, שיווק ומבצעים כדי לנסות ולמשוך חזרה את הלקוחות.
בגין כל אלה כישלונה של קיקה היה כל-כך ברור וחד לעין. כישלונה הוא מקרה קלאסי של כל הטעויות האפשריות שניתן לעשות בניהול חברה, שעוד יילמד במיטב בתי-הספר למינהל עסקים.
