עידן השקיפות היחצ"נית

מדי פעם אני נתקל במאמר שמצליח להקפיץ לי את הפיוז. לא, לא בגלל שיש בו משהו מעצבן, אלא בגלל התחושה ש"הנה עוד מישהו כתב בדיוק את מה שאתה רוצה כל הזמן להגיד אבל לא מצאת לכך את הזמן והמקום המתאימים". וזה בדיוק מה שקרה לי עם הטקסט שכתב פול הולמס באחד מעיתוני התעשיה המובילים - ה- Holmes report.

מה כל כך אהבתי במאמר המלומד שלו? הנה כמה היילייטס ותובנות של החתום מעלה: מהפיכת האינטרנט הראשונה היתה החמצה מבחינת משרדי יחסי הציבור. נכון שרבים וטובים (וגם אנחנו, אני מודה בענווה) הרוויחו מהגידול הדרמטי במגזר הדוט.קום והרעב שלו לרעש תקשורתי. אבל, רעש תקשורתי היה לעתים כל מה שיצא מחלק מהחברות. ולעתים, תרם הרעש לקידום גיוס כספים, שבסופו של דבר, התאדו עם מרבית השחקניות של אותה תקופה.

אבל, בראייה לאחור נראה שחברות יחסי הציבור החמיצו את ההזדמנות שהיתה טמונה בצמיחת כוחה של רשת האינטרנט. הן לא השכילו לפתח בזמן את האסטרטגיות הנכונות שיסייעו ללקוחותיהם להפיק את המקסימום מהמדיום החדש הזה, בו בזמן שתעשיית הפרסום התלבשה על פיתוח שיטות חדשות לדחיפת מסרים פרסומיים ללקוחות (מודעות פופ-אפ ובאנרים) ואנשי השיווק החלו את ההתנסות הראשונה בשיווק ממוקד לקוח (איסוף מידע על לקוחות) והעדפות הגלישה שלו. וכל זאת, בזמן שקל היה לראות, כי האינטרנט הוא מדיום ש'תפור' על יחסי הציבור.

עידן הווב 2.0 הביא עמו נעימות מעט שונות. בעוד בגל הראשון, במהפיכה הראשונה היתה למשרדי היח"צ הזדמנות להוסיף עוד כלי נשק למאגר ולגוון את הכלים בעזרתם בונים מערכות יחסים עם לקוחות, למהפיכה השניה, בה אנשים גילו כי 'אנשים כמותם' הם המקור האמין ביותר למידע, היה באמת ובתמים את הפוטנציאל לשנות את ההתנהלות של משרדי היח"צ.

בסביבה בה הצרכנים מופצצים מדי יום באלפי מסרים, האמינות של מעביר המסר היתה לערך המרכזי, האמינות הרבה ביותר ניתנה לדברים ששמעת מ"פה לאוזן", באון ליין ובאוף ליין (דברים שבעבר הלא רחוק נחשבו למסוכנים ובלתי צפויים) וחברות כבר הפסיקו להיות אחראיות בצורה בלעדית על מותגיהן.

במציאות החדשה, זה כבר לא מה שאתה אומר על עצמך, מפרסם במודעות או בהודעות לעיתונות, שקובע איך אתה נתפס כלפי חוץ. לעתים המותג שלך מוגדר על-ידי מה שאחרים אומרים עליו בפרטיות, אחרי שעזבו את החדר. זה מסוכן ובלתי צפוי, אבל, זו המציאות החדשה. הזמנים הפשוטים של פעם לא יחזרו.

אבל, כאן בדיוק המקום בו תעשיית יחסי הציבור צריכה לתפוס את מקומה. שהרי התהליך בו פועל המסר של 'מפה לאוזן' מאוד דומה לתהליך שמפעילים אנשי יחסי הציבור מול העיתונות: מזהים את אותם שיש להם השפעה על אחרים, מספרים להם את הסיפור שלך ואז בונים על כך שהם ירוצו ויספרו את הסיפור לשאר החבר'ה. אבל, למרות הדמיון, אסור להתעלם מהשוני. יש הזדמנות, אך אסור להתעלם מהאיום.

מנקודת הראייה של הלקוחות, הנוף התקשורתי החדש דורש 'אותנטיות'. אם בעבר אפשר היה להעביר מסרים שיווקים שלעתים היו מנותקים מהמציאות ומחויית המותג, כיום, הסביבה התקשורתית החדשה לא רק שדוגלת בשקיפות מלאה, אלא גם שמה בידי כולם גישה לאמצעי תקשורת השווים לאלה שיש בידי התאגידים הגדולים. כדי שאותם תאגידים יוכלו אף הם לנצל את ערוצי התקשורת החדשים, הם צריכים לשדר שקיפות ואת אותה 'אותנטיות' לה מצפים לקוחותיהם, כלומר התאמת המסרים השיווקיים והארגוניים עם הערכים, התרבות וההתנהגות הארגוניים שלהם.

אחת ההשלכות היא שתוכנית התקשורת החיצונית של הארגון חייבת להתיישר עם התוכנית הפנים ארגונית. העובדים, לדוגמה, חייבים להבין את המסר הארגוני ולהיות מודעים לכך שלכל אחד מהם יש כיום משקל רב בכל נקודת מפגש עם לקוחות, ספקים, משקיעים ואחרים. השלכה נוספת: שימת דגש על שיווק מבוסס אירוע ועל אחריות חברתית תאגידית, שני תחומי פעילות בהם יש פוטנציאל גדול לקשרים משמעותיים בין תאגידים ללקוחותיהם. ובקיצור: נכנסנו, אם רצינו ואם לא, לעידן ה-DNA branding, בו הפעילות השיווקית והתקשורתית של החברה חייבות לתאום למהות הגנטית של החברה.

תופעה נוספת שצריך לשים לב אליה בסביבה החדשה: טשטוש הגבולות והמחסומים המסורתיים בתוך החברות עצמן בין דיסציפלינות התקשורת. השיווק מתחבר ומתמזג עם התקשורת השיווקית הארגונית וזו מתחברת למהלכי יחסי הציבור. אי אפשר לתכנן השקת מוצר חדש, או קמפיין למותג קיים בלי לחשוב על ההשלכות עבור התדמית התאגידית. נדיר למצוא פעילות דוגמת לקיחת אחריות חברתית, תרומה לקהילה או כל יוזמה אחרת לקידום המותג שבין מטרותיה שכחו את סעיף הגדלת המכירות או הגברת נאמנות הלקוח. שהרי, בלא שבחברה יראו איך 'יוצא לנו משהו מיידי מהפעילות' - אף אחד לא היה מממן אותה... ובאותה נשימה, גם הגבולות בין אנשי המקצוע יילכו ויטשטשו. יועצים ארגוניים יהיו חייבים לחשוב כיצד התוכניות שלהם מקדמות מכירות ואנשי שיווק יידרשו להבין את ההשלכות התדמיתיות של מוצרים שהם רוצים להשיק על החברה כולה.

סוכנויות יחסי הציבור חייבות להתאים עצמן למצב. קודם כל זה ידרוש מאיתנו רמה של אינטימיות עם קהלי היעד של הלקוחות שלא היתה מוכרת בעבר. נכון, אנשי יחסי הציבור תמיד נדרשו להבנה טובה יותר של הלקוח מאשר, לדוגמה, משרדי הפרסום, שכן אנו תמיד עומדים בחזית ועונים על השאלות הקשות ביותר שמגיעות מצד העיתונאים ולא רק מוציאים החוצה מידע חד-צדדי. הכניסה לטריטוריה הפחות מסורתית, תחייב אותנו להבין הרבה יותר לעומק את קהל הלקוחות - העיתונאים - אליו אנו מכוונים את המסרים שלנו.

האתגר הראשון הוא לאתר את מובילי דעת הקהל החדשים. קל לאתר עיתונאי מוביל בעיתון יומי מוביל. אבל, איתור בלוגרים משפיעים בתחומם היא משימה קצת יותר כבדה, שכן לא תמיד יהיו הם אלה עם מספר הכניסות הגדול יותר. זה ידרוש מאיתנו להתמחות יותר ויותר בהבנת רשתות חברתיות, לפתח כלים שיאפשרו למפות את מערכות היחסים המורכבות בין אמצעי התקשורת המסורתיים והחדשים יותר, לזהות את גורמי המפתח שאחרים נוהגים לצטט ולהבין איך זה לסיפורים קטנים שהופיעו קודם באתר איזוטרי יכולים לצבור את אותו הכח של ידיעה בעמוד הראשי של מעריב.

זאת ועוד: בעבר הלא רחוק ה'עונש' ליחסי ציבור כושלים לא היה גבוה. רוב המשרדים הוציאו הודעות בתפוצה רחבה, בשיטת 'ירי מכל התותחים' ולא בשיטת 'הצלף' מתוך הערכה שהרוב אולי ישליכו את ההודעה שלהם לפח, אך, חלק, אותו חלק שצריך למלא מכסה, אכן יכניס את ההודעות שלהם. כך, גם הודעה גרועה, או סיפור כושל, לעתים זכו לסיקור. לעיתונות הכתובה לא היו כל כך כלים להתלונן על יחצ"נים לא מוצלחים, אם כי לעתים ניתן היה למצוא פה ושם מאמרי עמדה ש'ירדו' בהכללה גסה ביותר על ציבור היחצ"נים (ובעיקר היחצ"ניות). אבל, הסיכון לסוכנויות יחסי הציבור היה לא גבוה.

בעידן החדש התמונה השתנתה. החוקים וכללי המשחק השתנו. בלוגרים למיניהם (וולווט אנדרגראונד וחדר 404, אם רק להזכיר כמה דוגמיות מקומיות) לא מהססים להסיר כפפות ולחשוף קבל עם ועדה את מבושיהם של משרדי יחסי ציבור שכשלו במלאכתם.

בשורה התחתונה, הפער בין יחסי ציבור טובים ליחסי ציבור גרועים הולך ומתרחב וסביר שאף יתרחב הלאה. עידן השקיפות גורם לכך שהולך ונעשה יותר ויותר קשה להסתיר בינוניות...