הקרב על "בטטות הכורסה"

רבות נכתב על תחום המסחר האלקטרוני בטלוויזיה. האם תחום זה רווחי? האם הצרכנים יקנו און ליין דרך מכשיר הטלוויזיה? האם תהיה לכך השפעה על ערוצי הקניות הטלוויזיוניים דוגמת QVC האמריקני?

230 מיליארד דולר עד 2008

חברת המחקר פורסטר טוענת ששוק המסחר הקמעונאי המקוון ישיק ל-230 מיליארד דולר עד 2008. מדובר בסכום עצום, לכל הדעות, שאמור להגיע ל-10% מסה"כ המכירות הקמעונאיות בארה"ב, ועל 68 מיליון משקי בית.

סכום המכירות הקמעונאיות המקוונות עד כה הגיע ל-45 מיליארד דולר בשנה האחרונה, זאת ע"פ מקורות אמריקנים רשמיים. המכירה דרך הטלוויזיה כיום מתבצעת בעיקר באמצעות הטלפון: צרכן צופה בערוץ הקניות, חושק במוצר מסוים, מתקשר למספר המופיע על המסך ומבצע את הרכישה.

ברשות ערוצי הקניה הטלוויזיוניים האמריקנים מערכות מידע משוכללות, היודעות לשייך את מספר המוצרים שנמכרו בכל דקה (!) למנחה המופיע באותו רגע בערוץ... כך מתייגים את המנחים (MR 5000$ minute).

דוגמא לערוץ קניות טלוויזיוני (אשר התרחב גם לערוץ אינטרנטי) הינה חברת QVC, אשר נוסדה ב-1986. מכירות החברה הגיעו ל-4.4 מיליארד דולר בשנה שעברה. החברה מגיעה ל-96% ממנויי הכבלים בארה"ב, לרבות 18 מיליון בעלי צלחות לווין.

אחת השאלות המרכזיות הינה: האם מסחר אלקטרוני באינטרנט יגרום לקניבליזציה בתחום המסחר האלקטרוני בטלוויזיה? האם מדובר במוצרים משלימים? כיצד ינהג הצרכן כאשר יעמדו לרשותו שתי האופציות? במה יבחר?

התחומים מהווים מוצרים משלימים אחד לשני

להערכת מומחים שני התחומים מהווים מוצרים משלימים אחד לשני, ולא יגרמו לקניבליזציה ביניהם. הסיבה לכך היא קיומם של צרכים שונים של הצרכן בבואו לקנות מוצרים שונים במצבים שונים.
האינטרנט אינו נפוץ כמו הטלפון (עדיין), ולכן, לעיתים תינתן עדיפות לטלפון. כמו כן קלות השימוש והתפעול של הטלפון ונגישותה של אוכלוסייה רחבה למכשיר משחקים לטובת הטלפון במצבים מסוימים.

למרות זאת, יותר ויותר אנשים נחשפים ליכולות רשת האינטרנט מגלים את סגולותיה ומקטינים את חששם מהפגעים האפשריים של שימוש בה. החששות קטנים, בעקבות ניסיונות שימוש מוצלחים כמו ביצוע רכישות און ליין.

יתרון נוסף לרשת האינטרנט הוא עלויות תפעול מופחתות בצד הסוחרים. לא סוד הוא שתפעול CALL CENTER יקר יותר מ-SELF SREVICE באתר אינטרנט.

שירות הזמנת הפרחים המקוון 1-800-FLOWERS.COM

אחת הדוגמאות בנושא זה הוא שירות הפרחים המקוון 1-800-FLOWERS.COM אשר מאפשר הזמנות דרך הטלפון, וגם קניה און ליין דרך המחשב. במקרה זה, שני התחומים צומחים (טלפון ואון ליין) אך נרשם קצב גידול מהיר יותר בשירות ההזמנות און ליין.

בתחילת דרכו נרכשו באינטרנט בעיקר ספרים ומוסיקה. בשנת 2000 - כ-14% מהרכישות המקוונות היו ספרים, לעומת כ-3% בלבד היום.
גם סופרמרקטים לוטשים את עיניהם שוב למכירה מקוונת, פורסטר צופים מכירות של 17.4 מיליארד דולר במגזר זה עד שנת 2008.

התפתחות הטלוויזיה האינטראקטיבית

מומחים טוענים שאחד הגורמים המרכזיים לדחיפת הt-COMMERCE הינו התפתחות הטלוויזיה האינטראקטיבית. כיום כבר קיימים בעולם שירותים שבהם הצרכן (הצופה) צריך ללחוץ על הכפתור, ולהזמין את המוצר. אפילו לא צריך להתקשר (במידה ואין שאלות כמובן).

הצרכן מזוהה מיידית ע"פ הממיר שבביתו, וניתן לאפשר מתן קודים אישיים לכל רוכש במשפחה. בעתיד, מתוכנן כרטיס חכם ובו שילוב של חתימה אלקטרונית, ובכך זיהוי חד-חד ערכי של מבצע הרכישה.
זיהוי חד-חד ערכי ברכישות שבהן הצרכן לא חותם ומזוהה בפני המוכר מאפשר הקטנת תופעה של הכחשת ביצוע עסקות.

שומרים על כל האופציות

סוחרים רבים מעדיפים לשמור את כל האופציות פתוחות. קרי: לאפשר לצרכנים את מירב ערוצי המסחר: בטלוויזיה + טלפון, T-COMMERCE עם טלוויזיה אינטראקטיבית וכמובן אינטרנט.

לא נסיים בלי שנספר ש- qvc.com הגיע לרווחיות לאחר 3 חודשים כבר ב-1999.

__________________
עידו לוי הוא מנכ"ל חברת הייעוץ גלובל מרקטפלייס המתמחה בייעוץ ויישום לפרויקטים בתחום מערכות מידע ו-E-BUSINESS.

לתגובות idolevi@yahoo.com ,www.glmp.co.il.