מהי אפליית מחירים?

כולם צריכים שמפו. עלות ייצור שמפו אינה גבוהה, ומכאן שמחירו יכול להיות שווה לכל נפש. אבל ישנם לקוחות שאפשר לסחוט מהם הרבה יותר, אם בנוסף לכימיקלים שבשמפו נמכור להם אשליית יוקרתיות. איך עושים את זה? בבית החרושת מייצרים סוג אחד של שמפו, אבל אורזים אותו בשלושה סוגי מיכלים. מיכל אחד מכיל תצלומים של דוגמניות יפות ושם מצלצל. מותג זה מתפרסם בתקשורת. מיכל שני נקרא בשם אחר שהושקע מעט כסף בפרסומו. המיכל השלישי לא מכיל שום פרסומת. כתובה עליו המילה "שמפו", וזהו. השמפו בכל המיכלים הוא אותו שמפו, שלושת הסוגים משווקים באותה חנות. הסוג השלישי נמצא על מדף צדדי ששמו "No Frills", לצד מוצרים טובים אחרים המשווקים באריזה פשוטה ללא שם מותג: אורז, מלח, סבון, שמן. כל מה שנותר לבעל החנות זה לראות את מי מהלקוחות מעניין רק טיב המוצר, ולמי הלקוחות חשוב שם המותג והיוקרתיות. המחיר בהתאם.

אפליה מסוג זה קיימת באופנים שונים. למשל, חנויות מפוארות וחנויות צנועות, אשר מוכרות את אותם מוצרים בדיוק במחיר שונה לגמרי. כל אחד יכול לקבל את ההנחה, אבל הוא צריך להיכנס לחנויות הצנועות. אוי ואבוי אם החברים הסנובים שלו יתפסו אותו על חם מסתובב במקומות כאלה.

קריאה נוספת: הערך Price Discrimination בויקיפדיה באנגלית, וקישורים שונים מדף זה.

ציינו כבר, שמצבו הכלכלי של לקוח הוא גורם חשוב בקביעת מחיר הגג שהוא מוכן לשלם על מוצרים שונים. אולם מחיר הגג מושפע כמובן גם מטעמו האישי של כל אדם. יש אנשים שמוכנים לתת המון בשביל לראות איזה זמר, ויש אנשים שלא; לא בגלל שמצבם הכלכלי קשה, אלא בגלל שמוצר זה פחות מעניין אותם. גם כאן עומד לפני המשווק האתגר, למכור את המוצר במחיר גבוה ככל האפשר ללקוחות האובססיביים, ולהציע הנחה אך ורק ללקוחות שלא ממש חשוב להם לקנות. וכמו תמיד, למנוע מהאובססיביים את האפשרות להתחזות לאדישים.

הדרך המקובלת לזהות את הלקוחות הפחות נלהבים להופעה של זמר היא לבחון את מידת הנכונות שלהם להסתכן באי-קבלת כרטיס. ההנחה ניתנת למי שמוכן להסתפק בסיכוי של 50% בלבד להשיג כרטיס. מי שרוצה להבטיח את מקומו באולם הקונצרטים, ישלם מחיר מלא. איך זה מתבצע בפועל? מספר הכיסאות באולם מוגבל. חודשיים לפני ההופעה מתחילים למכור כרטיסים במחיר מלא. איש אינו יודע כמה כרטיסים כבר נמכרו. המפיצים מנסים ליצור רושם שהביקוש אדיר, ובקרוב יאזלו הכרטיסים. לקוחות נלהבים קונים כבר בשלב זה. ככל שעוברים השבועות המחיר מופחת בהדרגה, ובמקביל גם הסיכוי שיישארו כרטיסים הולך ופוחת. כולם יודעים שאם יישארו כרטיסים גם בדקות האחרונות לפני ההופעה, הם יימכרו בפרוטות. ההחלטה שכל לקוח צריך לקבל היא, עד כמה הוא מוכן להסתכן באפשרות שלא ייוותרו כרטיסים. את ההנחה יקבלו הלקוחות הפחות נלהבים. פילוח קהל הצרכנים הצליח.

בשיווק כרטיסים למסיבת ענק בדיסקוטק, לכבוד סיום שנת הלימודים, התהליך הפוך לחלוטין. ההנחה ניתנת למי שקונה מראש, עד שבוע לפני המסיבה. מי שמגיע ביום המסיבה לדלת האולם ללא כרטיס משלם מחיר מלא. מה ההיגיון בכך? חודש לפני המועד, הצעירים אינם יודעים אם תהיה מסיבה טובה יותר במקום אחר. קניית כרטיס למועדון א' תאלץ אותך לוותר על מסיבה טובה יותר שעשויה לצוץ בשבועות שעוד נותרו. לעומת זאת, כשמגיע יום הארוע, מי שמחליט לבוא הוא מי שאין לו אפשרות תחליפית. אותו אפשר לסחוט. הנחה מקבלים תמורת ויתור מראש על האופציה ללכת למסיבה אחרת.

דוגמה נפוצה קיימת בחנויות נעליים: "זוג הנעליים השני בחצי המחיר". לקוח שזקוק לזוג נעליים ונכנס זה עתה לחנות, שונה באופן מהותי מאותו לקוח עצמו שכבר הניח זוג נעליים אחד בעגלת הקניות, ושוקל אם להעמיס זוג נעליים נוסף. הזוג הראשון חשוב לו; הזוג השני הרבה פחות. ולכן מציע בעל החנות הנחה רק למי שזוג אחד כבר נמצא בעגלתו. (לפי היגיון זה, ייתכן שכדאי לחנויות להציע הנחת זוג שני גם ללקוחות המציגים קבלה על קניית נעליים בחנות אחרת באותו יום. אבל כאן נכנס בחשבון הרצון לפתות לקוחות לקנות גם את הזוג הראשון אצלנו.)

מחירי מינוי לשבועונים ולירחונים: השבועון הרציני "אקונומיסט" נוהג להציע מינוי לשנה שלמה במחיר נמוך. שובר ההרשמה מצורף לגליונות בדידים הנמכרים בדוכני עיתונים. כשמסתיימת השנה שולח העיתון שובר תשלום עבור שנה נוספת, והפעם במחיר מלא. לקוח שסיים שנת מינוי לא היה יכול לקבל את המחיר המוזל בעת חידוש המינוי.

תמחור הפוך לחלוטין היה נהוג בירחון המעניין לפסיכולוגיה פופולרית Psychology Today. מגזין זה דרש מחיר מלא עבור שנת המינוי הראשונה. לקראת תום השנה, הוא הציע חידוש לשנה נוספת במחיר נמוך מעשעותית, או חידוש לשנתיים נוספות, כשהמחיר עבור השנה השלישית הוא ממש אפסי.

מדוע בחרו שני העיתונים באסטרטגיית תמחור הפוכה? הסיבה לכך היא אופיים של העיתונים. העיתון אקונומיסט כבד ומעמיק. לא רבים מתאהבים בו בקריאה ראשונה. העיתון נאלץ לפתות קוראים חדשים להתנסות שנה ראשונה במחיר זול מאוד. במהלך אותה שנה, קריאת השבועון הזה הופכת להרגל ממכר, וקשה להיגמל ממנו. פסיכולוגיה פופולרית, לעומת זאת, היא נושא שמעניין אנשים רבים במשך תקופה מסוימת בחייהם, אך אחר-כך הם מאבדים עניין. מרבית קוראי ירחון על פסיכולוגיה פופולרית שבעים ממנו אחרי שנה אחת של קריאה, ואינם רצים לחדש את המינוי.

תופעה זו, של רוויה ואובדן עניין אצל לקוחות ותיקים, קיימת גם במכוני כושר. באים הרבה בהתחלה, ובהדרגה מפחיתים את כמות הביקורים. לכן דורשים מכונים רבים מחיר מלא בשנת המינוי הראשונה, ומעניקים הנחה גדולה על חידוש מינוי.

דוגמה מעניינת נוספת לזיהוי לקוחות פחות נלהבים מצאתי בניו-יורק. בשנות ה-80' וה-90' פעל שם מוסד אשר העביר הרצאות וסדנאות לקהל הרחב במגוון נושאים. קטלוג הקורסים היה מונח בפינות הרחוב. בהרצאות שעסקו בנושאים שמעניינים קהל צר יחסית, אפשר היה לראות תמחור כדלקמן: "מחיר ההרצאה - 40 דולר. הבא חבר ב-5 דולר". כלומר, אם נרשמים שניים ביחד, המחיר לשניהם הוא רק 45 דולר. מה ההיגיון בתמחור כזה? ישנו אדם שעיין בקטלוג ההרצאות, וראה הרצאה שהוא מעוניין להירשם אליה. הוא ישלם 40 דולר. אם הוא יתקשר לחבר ויספר לו על ההרצאה, מרבית הסיכויים שאותו חבר לא מעלה בדעתו כלל להירשם, כי לכל אדם תחומי עניין שונים. כלומר, שני החברים הם קהלים שונים לגמרי, ובית הספר מבין שלכל אחד משניהם מחיר גג שונה. רק השני יקבל הנחה.

גם חנויות הספרים מפלחות את קהל הלקוחות על-פי מידת הנלהבות שלהם לרכוש ספר. בשבועיים הראשונים אחרי צאתו של ספר לאור, המחיר הנדרש מלא. ואז בהדרגה מפחיתים את המחיר. את ההנחה מקבל מי שמוכן להמתין שבועות אחדים או חודשים אחדים עד הרכישה. שנה אחר-כך יוצא אותו ספר במהדורת כריכה רכה במחיר מגוחך.

הנחה לחיילים, לסטודנטים, למשפחות חד-הוריות, למשפחות מרובות ילדים ולבני גיל הזהב. חנות שיש לה סניף זול בשכונה ענייה. במקרים אלה, הלקוחות אינם יכולים להתחזות.

זיהוי קהל שמוכן לטרוח ולבזבז זמן לצורך השגת ההנחה

בקטגוריה זו נמצא חנויות הממוקמות רחוק מהאזורים בהם אנחנו נמצאים במילא; למשל, סופרמרקטים זולים הנמצאים באזורי תעשיה ולא בשכונות המגורים. את ההנחה מקבל רק מי שמוכן לטרוח ולנסוע במיוחד.

גם קופוני הנחה שיש לגזור ולמסור לקופאי בעת התשלום שייכים לאותו סוג של פילוח קהל הצרכנים. ההנחה ניתנת רק לאותם אנשים המוכנים להקדיש לא מעט זמן לחיפוש יומיומי אחרי קופונים. עליהם לעבור על עשרות רבות של קופונים, לסנן, למיין, לגזור ולזכור להציג בחנות המתאימה. סרבול זה מונע את ההנחה מצרכנים שזמנם יקר וראשם בעניינים חשובים יותר מאשר הנחה של שקלים אחדים. השאלה היא, מה יקרה אם לא יהיו קופונים, וכל הלקוחות יידרשו לשלם מחיר מלא? האם גוזרי הקופונים יפסיקו לקנות? האם אין זה מיותר מבחינת החנות להעניק את ההנחה למוצר כמו דגני בוקר או יוגורט, אשר גוזרי הקופונים יקנו גם אם אין הנחה? במוצרים מסוימים, ייתכן שמתן הנחה באמת מיותר, אבל יש לזכור שמי שמקדיש זמנו לאיתור קופונים עשוי בהחלט לנסוע לחנויות זולות בקצה העיר, ואז נפסיד אותו.

גם התמקחות על המחיר היא סוג של אפליית מחירים. ההנחה ניתנת בהתאם למידת מוכנותו של הלקוח לעמוד ולבזבז זמן על ויכוח מעצבן עם המוכר, וגם בהתאם לרושם שמשאיר הלקוח על המוכר (למשל לבוש מרושל וזול).

אין ספק שכרטיסי טיסה הם תחום בו טכניקות אפליית מחירים שוכללו לרמה של אמנות. מה מיוחד בענף זה? לוח הזמנים נקבע לשנה מראש, ואין לחברה אפשרות לבטל טיסה שרק כסאות מעטים בה נמכרו. אי לכך, העלות של נוסע נוסף היא אפסית. כמו בקונצרט או הצגה, לקוח. עובדה מהותית נוספת בנוסף לכך, ההבדל בין הנוסעים השונים במטוס עצומה. גם במצבם הכלכלי, ובמיוחד במידת החשיבות של הטיסה. ישנם אנשי עסקים, שנסיעתם הכרחית עבור החברה שלהם. ישנם אנשים שטסים להלוויה של קרוב משפחה, ישנם תיירים שהטיסה אינה חיונית עבורם, אך תזמון הטיסה צריך להיות נוח. וישנם האנשים הגמישים לגמרי. איך דופקים את מי שאפשר לדפוק, ומוזילים מחיר רק למי שקרוב לוודאי יימנע מלטוס אם לא נמכור לו בזול? איך מונעים מאיש העסקים העשיר להתחזות לתייר דל-תקציב?

במדינות בהן ימי העבודה הם שני-שישי, מי שטס הלוך ביום שני או שלישי, וחוזר ברביעי עד שישי, הוא קרוב לוודאי איש עסקים שנוסע לסדרת פגישות. מי שטס באמצע השבוע אך מוכן לחזור ביום ראשון הוא איש עסקים שאינו לחוץ לחזור לפני סוף השבוע.

מי שטס ביום חמישי ורצה לחזור ביום ראשון בערב, הוא אדם הנוסע למטרת בילוי או ביקור משפחתי שאינו חיוני, אך מצד שני לא רוצה להפסיד ימי עבודה בתחילת השבוע הבא. ייתכן שהכיס שלו גדול כמו של איש העסקים, אך הטיסה פחות חיונית. מי שמוכן לחזור אחרי יום שני בצהריים, הוא כנראה אדם בתפקיד בלתי חיוני למעסיק שלו - לאחד כזה ניתן הנחה גדולה.

מי שרוצה לטוס מחר הרבה יותר לחוץ ממי שרוצה לטוס בעוד שבועיים. ייתכן שגם מי שטס בעוד שבועיים טיסתו חיונית, אך יש לו זמן לחפש מציאות, ואולי אפילו להתחרט ולבטל את התוכנית לטוס. לכן, מי שקונה שבועיים מראש יקבל הנחה.

כשטיסה אחת מתומחרת בזול, בקו שהוא בדרך כלל יקר, הסיכוי שהקונה הוא אדם שממילא התכוון לטוס בדיוק באותה שעה הוא קטן. מרבית הסיכויים הם, שהוא ראה את הפרסומת לטיסה המסוימת הזו, והחליט לצאת לחופשה בלתי חיונית.

אמרנו שלקוח המבקש לרכוש כרטיס ברגע האחרון, ליעד מסוים - הוא על-פי רוב לקוח לחוץ. אבל בשעות האחרונות שלפני הטיסה גם חברת התעופה לחוצה, כי הסיכוי שתמכור את הכיסאות הריקים נמוך מאוד. האם מחיר הרגע האחרון יהיה גבוה או נמוך? התשובה היא "תלוי מי ימצמץ ראשון". להלן סיפור אמיתי שקרה לי לפני מספר שנים בארה"ב. צלצלתי לאחת מחברות התעופה, וביקשתי כרטיס הלוך חזור מניו-יורק לאטלנטה לעוד יומיים. "650 דולר", ענתה הגברת בצידו השני של הקו. "אם אתה מעוניין, אני יכולה להשיג לך כרטיס ב-169 דולר לעוד שבועיים". השיחה הסתיימה.

מיד צלצלתי שנית לאותה חברה. "אני צריך לטוס מניו-יורק לאטלנטה מתישהו בחודש הקרוב. אני גמיש לחלוטין לגבי התאריך. מתי יש טיסות זולות?", שאלתי בתמימות. "אם אתה מזמין לעוד שבועיים, יש לי כרטיסים ב-169 דולר. לימים הקרובים זה עולה הרבה", ענתה הגברת. "בסדר, אני לא ממהר, אקנה לעוד שבועיים. אבל אם יש לכם במקרה טיסות השבוע ונשארו כיסאות שלא מכרתם, אני מוכן להתאמץ ולהתארגן לטיסה כבר בימים הקרובים", אמרתי בתמימות. "רק רגע, תן לי לבדוק... כן, יש מקומות באותו מחיר, 169 דולר, לעוד יומיים. קן יו מייק איט?".

כל אדם רשאי לקנות שוברי הנחה. בניגוד לקופונים, אשר מפחיתים את המחיר בשקלים אחדים, השוברים הקבוצתיים מעניקים הנחה של עשרות או מאות שקלים, כך שגם אדם עסוק עשוי להרוויח מהקדשת מספר דקות לסריקת רשימת ההנחות היומית. השאלה היא, איזה אחוז מהשוברים נרכש על-ידי לקוחות נוספים, אשר ללא השובר לא היו קונים כלל, ואיזה אחוז נרכש על-ידי לקוחות שבלאו הכי היו קונים. מתן הנחה לקבוצה השנייה הוא בזבוז כסף.

לגבי שוברי מסעדות, יש לשים לב שהשוברים תקפים רק ימים אחדים אחרי סיום המבצע. כלומר מי שצריך לקבוע פגישה במסעדה היום, לא יכול למצוא מסעדה שתיתן לו הנחה להיום. רק מי שקונה בשביל בשביל ללכת מתישהו במהלך החודשיים הקרובים לסעודה שבדרך כלל איננה הכרחית, רק הוא יזכה בהנחה. לקוחות מזדמנים החולפים ברחוב ומחליטים להיכנס למסעדה כלשהי ישלמו מחיר מלא. כלומר, רוב רובם של השוברים נרכש על-ידי לקוחות שלא התכוונו לקנות את המוצר במחיר מלא, אלא באו בגלל השובר.