במלחמה על הקוטג' מורידים את הכפפות. המחתרות מסתכלות האחת לשניה בלבן של העיניים, ונראה כי לא ירפו, עד שהיריבה 'תיפול לקרשים'.
ביום ראשון השבוע שלחה שטראוס הודעה לעיתונים, ובה מסרה כי היא הגיעה להישג מרשים בשוק הקוטג', וכי חודש בלבד לאחר תחילת שיווק המוצר החדש שלה - בדצמבר 2002, היא השיגה נתח שוק של ב-24.3%.
הנתונים, כך על-פי הודעת שטראוס, מבוססים על מחקר השוק החשוב ביותר בענף מוצרי הצריכה: מחקר נילסן, בו נבחן סל הקניות של לקוחות ברשתות השיווק הגדולות לאורך כל השנה.
בתנובה לא הסכימו לעבור על כך לסדר היום. החברה ששלטה כמעט בלעדית בשוק הקוטג' לאורך שנים, מדווחת (יום ב', 27.1.03) כי דוח עדכני יותר - מצביע על מגמת ירידה רצופה ונמשכת מדי שבוע של שטראוס בשוק הקוטג'. הנתונים עדכניים יותר - הם מדוח של המתחרה של נילסן, סטור נקסט. תנובה הפנתה את תשומת ליבנו לכך, שעל-פי הדוח של סטור נקסט, נרשמה ירידה בנתח השוק של שטראוס בשבוע שעבר ל-13.8% - מתחת לקו 15% ששטראוס עצמה הגדירה כיעד.
הנתונים של סטור נקסט, מצביעים על התנסות ראשונית גבוהה לקוטג' שטראוס, וירידה חדה בקנייה החוזרת - המשמעות היא, שצרכנים רבים ניסו את קוטג' שטראוס - והחליטו 'לחזור הביתה' (כמו שאומרות הפרסומות של החברה) - למוצר והוותיק של תנובה.
תנובה לא הסתפקה בכך ומסבירה לנו, ההדיוטות, כי מדובר בעצם בגידול של כ-10% במכירות קוטג' הבית של תנובה, מאז השקת קוטג' שטראוס. בתנובה אף אומרים, כי שטראוס לא מצליחה לעצור את הירידה, למרות השקעה מסיבית בפרסום וקידום מכירות.
אם לא הבנתם - אתם לא לבד.
וזה לא הסוף. שטראוס שלחה היום תגובה לעיתונות על טענות המתחרה, ובה היא עומדת על שלה, כי על-פי נתוני נילסן, היא מחזיקה 24.3%... משוק הקוטג' 5% - זאת למרות, מה שהיא מגדירה, "ההשקעה הגדולה בשיווק של תנובה". משטראוס נמסר בתגובה לנתונים שפרסמה תנובה, כי אנשיה מרוצים מההצלחה הגדולה ומההיענות של הקהל לקוטג', וכי הם מייצרים הרבה יותר קוטג' ממה שתוכנן מראש.
ההצלחה הגדולה בחדירה, כך נמסר משטראוס, והנתונים הגבוהים מהמצופה - גם כיום, "מלחיצים את תנובה שמנסה לעוות את המציאות ואת ההצלחה של שטראוס, על-ידי שימוש בנתונים, המשקפים חודש פעילות מלא, בעוד שקוטג' שטראוס נמכר בשוק במהלך חודש דצמבר במשך 18 יום בלבד.
בשיחה עם נציגי סטור נקסט הסתבר, כי השתיים הן לקוחות של החברה, וכי שתיהן מחזיקות בדוח העדכני. שטראוס, עם זאת, בחרה להציג את הנתונים של הדוח המוצלח שסקר את החודש שעבר.
בשטראוס מסבירים, כי התייחסות של תנובה היא לכלל מוצרי הקוטג', בעוד ששטראוס בחרה "לשחק בשוק קוטג' 5% בלבד", כדברי אנשי יחסי הציבור שלה. לפי נתוני נילסן (לתקופה 9.12 - 31.12 ) - מחזיקה שטראוס בשוק ה-5% נתח שוק של 24.3% ובשוק הגביעים הקטנים - 46%.
אם נתבקש לסכם את הסיפור המוזר הזה, נאמר, כי ההחלטה של שטראוס להציג רק חלק מהנתונים - תמוהה, במקרה הטוב. אולם לא פחות תמוהה היא ההתקפה של תנובה, אשר מחזיקה ברוב מכריע משוק הקוטג', על כל אחוז ממנו.
התשובה נעוצה כנראה במיתון העמוק, בו המלחמות השיווקיות עוברות משווקי הפרימיום (מוצרי היוקרה) לשווקים של המוצרים הבסיסיים ביותר. מי בכלל זוכר, שרק לפני חודשים בודדים, הרבה לפני פיטורי הענק בבנק הפועלים ובחברות היי-טק רבות, עוד נלחמו אותן שתיים על שוק מוצרי היוגורט - דנונה מול יופליי?
הכיס של כולנו מתכווץ - ועימו משתנה מיקוד המלחמות על המדף והסל שלנו. מומחי השיווק בישראל כולם תממי דעים, לגבי הצפייה, כי המלחמות האמיתיות בתחום מוצרי הצריכה עוד לפנינו - המלחמות האלה - יהיו רק על המחיר!
