הפסיכולוגיה שמאחורי הקניות

1. הבנת הרעב הפסיכולוגי / המוטיבציה הלא מודעת שמאחורי הקנייה

ד"ר אבי מרדלר, פסיכולוג קליני מצוות פ.ד.ה אומר: "כמו שיש פיצויים של אכילה, כמענה לצורך רגשי, יש גם פיצוי בקנייה. כשאישה אומרת - אין לי מה ללבוש, ובן זוגה משתגע - כי הארון מלא בגדים. יש להבין מה בעצם החסר? לא פונקציונלי, אלא אמוציונלי - רצון בהתחדשות, כמיהה, לקבל מילה טובה, להרגיש טוב. ולכן, כמו שלא מומלץ ללכת רעבים לסופר, מומלץ ללכת לקניות במצב רוח טוב, ולא ממקום של דלדול רגשי. בנוסף, הליכה לקניות עם חברה, תמיד יכולה לסייע בשיקול דעת נבון". ולבסוף, הוא ממליץ לגברים - "צאו מהפרקטיות, זה שאתם בזוגיות, זה לא פוטר אתכם ממילה טובה, ומסתבר שזה גם יכול לצאת לכולנו כלכלי בסופו של דבר..."

2. ליהנות מחוויית הקניה, בלי הבעל, וליהנות מהחיים גם בלי הקניות

תמר תאט-עדרי ממליצה, למי שסגנון הצרכנות שלה שונה משל הבעל, לא ללכת עמו לקניות העלולות להיות מוקד לקונפליקט (מה שוב מודדת ושוב מתלבטת מה הבעיה?) - הוא עלול לא להבין שהחוויה היא לא של מעשיות, כי כל היום היא מעשית, ובקניות סוף סוף אפשר קצת להשתחרר, להיות קצת עליזה בארץ הפלאות, וראשונה בסדרי העדיפויות (אם בבית זה קודם כל הילדים והבעל ורק אחר-כך אני - בצרכנות ישר ניגשים אלי, רואים אותי ומקרקרים סביבי).

נשים עושות Shopping - חוויית קנייה, בעוד גברים עושים Buying - קנייה פרקטית, כי בעבור נשים קנייה מספקת צרכים נוספים (רגשיים) מעבר לצורך הפרקטי של המוצר. אם, גבר, למשל, שהולך לקנות נעליים בודק שימושיות - כמה נוחות הנעליים. אישה בודקת גם נראות - עד כמה הנעל עושה אותה סקסית, מגביהה, ואיזה אביזרים נלווים ניתן להתאים. איילת פדה-גולדשטיין ממליצה בהקשר זה - למדו לשים את עצמכן בסדרי העדיפויות לא רק בקניות. עשו משהו טוב למען עצמכן כל יום.

3. רגע לפני שמוציאים את הארנק - לעצור

אם אפשר בטרם מסע הקניות לסדר את הארון, להיזכר מחדש מה יש, ולא לצרוך שוב מאותו הדבר. מומלץ גם לשים בצד מה שלא בשימוש ולערוך מסיבות עם חברות של החלפת בגדים או אביזרים איכותיים - מה שלא עולה כסף... ובמסע הקניות, רגע לפני הוצאת הארנק כדאי לצאת מהחנות, לעשות סיבוב, להשוות מחירים ולחשוב טוב עד כמה הפריט שבחרת באמת מוצא חן בעיניך ויהיה שימושי עבורך ורק אז לחזור לקנותו. זכרו שאנשי המכירות מיומנים, ופסק זמן עשוי לאפשר לכם לקבל החלטה נכונה יותר עבורכן.

4. החלטה מראש על גובה הקנייה

מסגרת. כשאנו קונות מתוך צרכים רגשיים, חוויית החסך תמיד גדולה מחוויית הרווח. כלומר, יש נטייה לראות את חצי הכוס המלאה. כי כל מה שמתחת לפנטזיה, מדגיש את החסך ואנו חוות יותר את חסר מאשר את הקיים. זאת בניגוד לקנייה מתוך צורך פרקטי - כי כשחסר משהו מעשי כל מה שקונים וממלא את הצורך, מביא תחושה של הישג ויתרון (לא היו לי נעליים וקניתי - אני ביתרון, לעומת - לא מרגישה נאהבת, וכעת יש לי נעליים, אך מה זה לעומת האהבה, אז נוסיף אביזרים, וחליפה חדשה ו...). לכן מומלץ תמיד להגדיר מסגרת קנייה, ולא להתפתות לחרוג ממנה.

1.1 פלח הישראלית המשוחררת, מהווה כ-20% מקהל הצרכנות הנשי:

א. מאפיינים: פמיניזם, ביטחון עצמי, גילאי 30 ומטה, הכנסה גבוהה מהממוצע;

ב. הרגלי צריכה: חשיבות להופעה חיצונית (טיפוח), בליינות (בתי קפה), לא מחושבות (נוטות לבזבזנות) מעדיפות ז'אנר טלוויזיוני של סרטים וסדרות מצחיקות;

ג. המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לכך: חינוך אינדבידואליסטי, עם תפיסת שפע, וערכים של הנאה בחיי ההווה ומדדים חיצוניים לערך עצמי.

"מהניסיון שלי", מדווחת ליאורה ברק, מנהלת מותג דרפן מבית אסתי לאודר, "נשים אלו אוהבות מוצרים ומותגים חדשים, היוצרים תקוות חדשות ותמיד מצויידים בשיטה מתקדמת ובפטנטים מיוחדים וחדשים שיכולים לגרום לעור להראות אחרת. כך למשל המוצרים של דרפן מבוססים על פיתוח ייחודי של שיטה ארומתרפית המשפיעה על מראה העור דרך ניחוחות המוצרים והתאמתן למצב הרוח של האישה וסגנון חייה. מוצרי דרפן מבוססים על חומרים טבעיים בשילוב ביוטכנולוגיה להשגת תוצאות מיטביות וזה מתאים לתרבות הצריכה של קבוצה זו שמאמינות בהתפתחות הטכנולוגיה, סוברות שמוצר חדש טוב יותר מהקודם ולאור כך אוהבות שינויים בתחום האיפור והטיפוח".

דוריס גלוזמן, מנהלת אזור ומדריכה ראשית של המותג דרפן, מוסיפה טיפים ממוקדים לאיש מכירות לפלח זה. "הקימו עבורן מועדון ממותג של VIP, תנו להן להיות מובילות דעה בתחום, שלחו אותן הביתה עם מוצר כמתנה, בהתאם למה שהיא אוהבת, על-מנת שיוכלו להתנסות, לספר, להראות לחברות, ולהשפיע".

1.2 הישראלית הקניינית - כ-10%

א. מאפיינים: בעיקר נשואות עם ילדים, כ-60% מגדירות עצמן כמסורתיות.

ב. הרגלי צריכה: נטייה חזקה ונאיבית לקניינות, מנסות מוצרים חדשים, מאמינות לפרסומות, מצטרפות למועדוני חברים, משלמות יותר על מוצרים אופנתיים, אוהבות בתי קפה וחופשות המציעות חיי לילה תוססים. צופות טלוויזיה אדוקות.

ג. המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לכך: הטמעת התפיסה כי אישה אמורה להיראות מטופחת ולהיבחר על-ידי גבר, ובכך חלק גדול מתחושת הערך שלה. לאור כך, אישה רווקה היא אישה שגבר לא בחר בה, דבר המשפיע משמעותית על דימוי עצמי נשי. כדי להיות במקום שירצו אותי, נשים שהטמיעו תפיסה זו, נוטות להשקיע במראה החיצוני כדי להיות אטרקטיבית ולהגדיל סיכויים, שכן היופי בעיני המתבונן. לאור כך, עלולים להיווצר עיוותים, בהן נשים משקיעות בהופעה שנחשבת בעיניהן אטרקטיבית, בעוד שערכה בעיני המתבונן הגברי - לא תמיד שווה ערך להשקעה. המסרים השיווקיים שעובדים על פלח זה היום יותר על הזיקה של שייכות - Looking good מאשר על להרגיש טוב עם עצמך - Feeling good.

"קהל נשי זה", אומרת ליאורה ברק, "לא נאמנות למותג אחד, כל כניסת מותג חדש מעורר בהן התרגשות, הן נודדות, אוהבות לנסות דברים חדשים. ביניהן יש שמאמינות שכל כמה זמן צריך להחליף קרם, כל פעם שהעור יקבל חומר אחר. בתחושה הראשונית זה נותן תחושה אחרת, אך העור מתרגל מהר ואז נשארת ההבחנה האם זה טוב או לא".

מניסיונה הרב שנים בתחום הקוסמטיקה, "אין צורך כל פעם לנסות מוצר אחר. כדאי להתמקד בסדרה אחת או בשילוב של כמה סדרות מנצחות המתאימות לצרכים שלך, יש להתמיד בהן על-מנת לראות תוצאות, צריך סבלנות".

הטיפים של דוריס גלוזמן לאנשי מכירות עם קהל יעד זה: "למדו איך להפוך אותה ללקוחה חוזרת, באמצעות קשר אישי, תנו את הטלפון האישי שלכם, צרפו למועדון חברים ודאגו לעדכן לגבי מוצרים חדשים כי בזה היא מעוניינת, לצייד בדוגמיות מעניינות, להזמין לטיפולי פנים מעת לעת".

המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לשני פלחי הצרכנות שנביא בהקשר זה הינו - נשים שחונכו להיות ספקיות לזולת, בעוד שהמענה לצרכים שלהן פחות מושרש בחינוך. חינוך זה הטמיע בהן ערכים כגון איפוק, להיות ילדה טובה, מתחשבת ולא אימפולסיבית. דגש על חשיבה קדימה, וחיסכון היום למען עתיד טוב יותר.

2.1. הישראלית המחושבת כ-20%

א. מאפיינים: אמהות כדרך להגשמה עצמית (נשואות +) כל רמות ההכנסה (לכיוון נמוכה).

ב. הרגלי צריכה: מחושבות, חשדניות לגבי מבצעים (למרות שמחפשת אותן כי מחושבות), חוסכות, מודעות (תזונה נכונה, איכות סביבה), אוהבות ניקיון (מוצרי ניקיון). מעדיפות ז'אנר טלוויזיוני של חדשות, דרמות, אופרות סבון ותוכניות אירוח.

ליאורה ברק מסבירה, כי "עבור צרכניות אלו חשוב לספר את ההיסטוריה של המוצר, להרחיב על ה"בית" שלו, האם מוכר וידוע. למשל מותג דרפן פותח על-ידי פייר דרפן, שהיה פיזיותרפיסט, שהמשיל את שיטת המסג המרפא מהגוף אל הפנים, באופן שממריץ את קליטת והשפעת החומרים. המרקמים נעימים ונספגים בקלות, יוצרים תחושה של נוחות וגמישות".

כמו-כן, חשוב ללקוחות אלה במיוחד, לשמוע כי מדובר במוצר המבוסס על חומרים טבעיים, בשיטת ארומתרפיה עם נגיעות משלימות מתחום הביוטכנולוגיה.

דוריס גלוזמן מוסיפה כי "הן מתעניינות בשיטה, כיצד שילוב החושים המשפיע על הנפש, מאפשר תוצאות טובות יותר על העור - כל לקוחה בוחרת את המוצר שהארומה שלו מדברת אליה ולכל ארומה יש סגולות מרפאות. הניחוחות מגיעים דרך 2 מיליון החיישנים שיש לנו באף, לעצב שמועבר למוח, ומתיישב בזיכרון שלנו. ניחוח זה מתאים לניחוחות נעימים שחוותה בעבר ויושבים בזיכרונה ובכך מתעוררות אצלה תחושות טובות בנוסף לסגולות המרפאות של הצמחים השונים, המשפיעים על הנפש ומכאן גם על מראה העור (בנוסף לחומר הפעיל העובד על העור ישירות). לכן יצרו במותג מגוון ריחות. בנוסף להסבר כדאי לספק ללקוחות אלה, ידע כתוב בחוברות מקצועיות, ודוגמיות להתנסות על-מנת שיחוו את המוצר בביתן, על-מנת להגדיל את האמון".

2.2 הישראלית הסגפנית כ-20%

א. מאפיינים: אחד משלושת הפלחים המבוגרים יחסית, בעיקר נשואות עם ילדים, כשני שליש מהן בעלות הכנסה ממוצעת ומטה.

ב. הרגלי צריכה: לא מייחסת חשיבות לטיפוח גוף ונפש, מעדיפות לחסוך מאשר חיים טובים בהווה, לא נוטות למוצרים חדשים או אופנה או מחיר יקר כמדד לאיכות. לא צופות בטלוויזיה בשעות קבועות.

"במיוחד עבור לקוחות אלה, הטמיעו ברדפן נוהל, שמנחה את יועצות היופי, לא "להציק ללקוחות". אם לקוחה עוברת בסופר פארם, הן יכולות ליצור קשר עין, לחייך, אך לא "להסתער עליה", ולאפשר לה להחליט האם היא פונה לבקש סיוע מקצועי בתחום, או שפשוט עברה שם בדרך לבית המרקחת או כל אזור אחר במתחם. כאשר ניגשת לקוחה שעושה רושם ששייכת לפלח זה", מבהירה ברק ליועצות היופי של דרפן, "יועצת טובה יודעת להקשיב ללקוחה, היא לא תדחוף לה סתם דברים, היא אפילו תמכור פחות העיקר לזכות באמון שלה. כדי להיות יועצת טובה היא צריכה לברר בשאלות מכוונות את הלקוחה. הלקוחה עומדת במקום הראשון, לא היועצת ולא המותג".

טיפים פרקטיים לאנשי מכירות לקהל יעד זה - "לא הייתי מוכרת לה יותר ממוצר אחד, שתנסה, שתרגיש טוב עם עצמה, שתהיה לה תחושה נוחה גם בכיס, לא הייתי מציעה לה משהו יקר מדי בשלב ראשון, אלה מוצר איכותי מהפחות יוקרתיים, קודם שתתנסה ואם מתאים לה, תחזור".

לסיכום ההמלצה המרכזית לאנשי שיווק ומכירות; בבואכם לתכנן את האסטרטגיה השיווקית שלכם, חשוב לקחת בחשבון מי קהלי היעד שלכם, לערוך קבוצות מיקוד ולהבין בדיוק מה האפיונים והצרכים שלהם. בנוסף, מומלץ מאוד לצרף נשים לצוות החשיבה, כי מי מבין נשים טוב יותר מאשר נשים?! וזכרו - נשים הם עיקר קהל היעד, ברוב מוצרי הצריכה, אז קחו אותם בחשבון ובכבוד הראוי.