כיצד לשווק נכון וחכם ברשת מקוונת

לאחרונה התפרסמה ידיעה על רכישתן של שתי חברות העוסקות בשיווק באינטרנט על-ידי ענקית השיווק האינטראקטיבי - חברת Double Click. בענף השיווק המקוון היו כאלה שהרימו גבה לנוכח עיתוי העיסקות דווקא בתקופה בה הענף נמצא בשפל חסר תקדים.

תחום עיסוקן של שתי החברות סיפק את התשובה - חברת FloNetWork וחברת Message Media עוסקות בשיווק באמצעות דואר אלקטרוני (דיוור אלקטרוני ישיר), תחום שנחשב כבר זמן רב בעל פוטנציאל צמיחה גבוה, ובולט כיום הרבה יותר לנוכח חוסר האמון שמביעים המפרסמים באפשרויות השיווק השונות ברשת. קבוצת המחקר eMarketer חיזקה הערכה זו ופרסמה לאחרונה נתונים חדשים המצביעים על כך שחלקו היחסי של השיווק באמצעות הדואר האלקטרוני מתוך עוגת הפרסום המקוון הכללית - יוכפל בשנת 2001.

ענף הדיוור האלקטרוני הישיר נולד מתוך שילוב יתרונות הדיוור הישיר המסורתי (אפקטיביות מוכחת, שיעורי פתיחה גבוהים) עם יתרונות המדיה האינטרנטית (אינטראקטיביות, עלויות הפצה נמוכות, אפשרות שימוש במדיה עשירה). באמצעות דיוור אלקטרוני ישיר ניתן לבצע הפצת מסרים ותכנים שונים לקבוצות נמענים בעלויות נמוכות ובאפקטיביות גבוהה - אחוזי התגובה על מסרים הנשלחים בדואר האלקטרוני יכולים להגיע למספרים הגבוהים בעשרות אחוזים מהתגובות הצפויות ממסרים המופיעים באתרים.

אז לפני שרצים, רוכשים תוכנת ניהול רשימת תפוצה ב-49.99$ ומתחילים להפציץ את תיבות הדואר האלקטרוני של הנמענים בספר הכתובות שלכם, יש מס' כללים בסיסיים שחייבים ליישם כדי לזכות ולשמור על אמון לקוחותיכם. דיוור אלקטרוני ישיר יכול להיות כלי חזק ואפקטיבי - אך טעויות בסיסיות עלולות להוביל לתוצאות לא כל כך נעימות.


שיווק ברשות

הסכמת הנמען לקבל דברי דואר מאת השולח הוא העיקרון הבסיסי שעליו מושתת מודל הדיוור האלקטרוני הישיר. שליחת דברי דואר אלקטרוני ללא רשות או ידיעת הנמענים נתפסת כחודרנית ולכן אינה אפקטיבית. שיעורי התגובה שיתקבלו כתוצאה ממסרים הנשלחים בדואר אלקטרוני יהיו גבוהים פי כמה משיעורי התגובה לסוגים אחרים של שיווק אינטראקטיבי בתנאי שהנמענים ביקשו מפורשות לקבל דואר אלקטרוני מאותו שולח (OPT-IN).


שליחת המכתבים

דיוור לרשימות תפוצה ללא שימוש במערכות המתאימות יכול להיות מזיק ואף הרסני. לדוגמא, יש לשים לב ולמנוע לחלוטין מקרים בהם אחד או יותר מהנמענים מקבלים מסר שגוי או אפילו מסר תקין יותר מפעם אחת. בנוסף, יש לדאוג שהמסר נשלח בנפרד לכל נמען ונמען ולא לרשימת תפוצה אחת, זאת כדי למנוע מצב ששרת הדואר האלקטרוני חוסם את הדואר שמזוהה אוטומטית כ "דואר זבל".

הניסיון למכור מוצר או שירות באמצעות האינטרנט שונה מכל צורות הפרסום המסורתיות האחרות. העיתונות המודפסת מושכת את תשומת הלב באמצעות גרפיקה צבעונית וססגונית, פרסומת ברדיו מושכת את תשומת הלב באמצעות פס קול אטרקטיבי והפרסומות בטלוויזיה מספקות הן את המרכיב הקולי והן את המרכיב החזותי למשיכת תשומת הלב ולהשגת הזכירות.

בוב אוסגודביי מסביר במגזין המקוון Vortex Direct כיצד יכול הפרסום באינטרנט למשוך את תשומת לב הקהל. להלן תמצית סקירתו:

דף אינטרנט יכול למשוך תשומת לב של קהל המטרה, אך על מנת שיזכה לחשיפה עליו להיות מוצג לקהל גדול מספיק. בניית דף אינטרנט או אתר אינטרנט שלא מושך אליו מבקרים, שקול למיקום שלט חוצות על כביש ראשי כאשר ציבור הנוסעים נחשף לצידו ההפוך של השלט. כמובן, שהשלט ייחשף מדי פעם לאדם בודד, אשר יסתכל על צידו השני של השלט, אך זוהי כמובן אינה המטרה.

העיקרון הברור של כל קמפיין פרסומי הוא לעצב את המודעה כך שתמשוך את תשומת הלב. מודעות הפרסום בעיתונות הן מקום טוב מאוד להתחיל ולעקוב כיצד למשוך תשומת לב. התבוננות במודעות אלו במשך מספר ימים תאפשר לך לאתר מהן המודעות שהינן מאוד מסחריות באופיין ואפקטיביות יותר.

לאחר ביצוע שלב זה, יש לנסח את המסר הטקסטואלי. לכל המודעות הטובות ביותר יש שלושה מרכיבים המביאים להצלחתן. המרכיב הראשון הוא "מושך תשומת הלב", השני הוא הטיזר והשלישי הוא הקריאה לפעולה.

מודעה טובה תשיג קודם כל את משיכת תשומת הלב. אם היא אינה מבצעת זאת, מדובר בביזבוז זמן וכסף. "מושך תשומת הלב" הוא למעשה הכותרת של המודעה וכאן חשוב מאוד להשתמש במילים מושכות תשומת לב, כגון: חינם, מתנה, רווח ללא מאמץ, תחשוב אחרת וכו'.

לאחר מכן יש להשתמש בטיזר (גירוי) - המטרה של המפרסם היא לא למכור את המוצר או השירות באופן מיידי. המטרה שלנו בפרסום היא לייצור את הגירוי להתקשר לקבלת מידע נוסף. החוכמה היא לספק מספיק מידע, אשר יגרום לסקרנות. אל תנסה למכור בשלב הזה - פשוט אין לך מספיק מקום להציג את ההצעה שלך בצורה טובה מספיק.

המרכיב השלישי הוא הקריאה לפעולה. זוהי הפעולה שאתה כמפרסם רוצה שקורא המודעה יעשה בגמר הקריאה. באינטרנט קיימות מספר אופציות מצומצמות להנעה לפעולה, אך האופציות הללו הן מאוד חזקות. קריאה לפעולה של משלוח דואר אלקטרוני היא פעולה טובה, הבאת הגולש לביקור באתר שלך היא פעולה טובה מסוג שני. אם יש לך מספר חינם (1-800), חשוב לשבצו בפרסום משום שקריאה להתקשרות למספר בתשלום מפחיתה באופן ניכר את המענה.

כעת, כיצד יודעים שיש לנו מודעה נהדרת? פשוט - היא מעוררת תגובות. האם פירוש הדבר מכירות? לא. הכוונה היא לתגובות. המכירות הן סיפור אחר.

על-מנת להשלים את התמונה, חשוב לזכור כי דרושות 5 עד 7 חשיפות בממוצע בפרסום המסורתי, על-מנת להביא את הלקוח לבוא לבקר אצלך בעסק. בפרסום באינטרנט הדבר דומה. אל תצפה כי המודעה האינטרנטית שלך תשיג תוצאות, אם הגולש ראה אותן פעם או פעמיים. המפתח הוא להציג את המודעה שלך לתקופת זמן מסויימת בפני קהל המטרה שלך.

בנוסף, באינטרנט אל תחשוש לבצע מספר ניסויים בקופירייטינג של המודעה. נסה מספר סוגים של מסרים על-מנת לזהות מהם המסרים היוצרים את התגובות הרבות ביותר. לאחר תקופת הניסוי, היפטר מן המודעות שלא עבדו והשתמש באלו היעילות.