שוקן פינת קרליבך

אומרים שהרשות הפלשתינית אסרה להכניס לתחומה את עיתון הארץ, כי הוא קיצוני מדי. תחליטו אתם האם הבדיחה הזו מרושעת מדי, אך אין ספק שכמו הרבה בדיחות - היא מסתמכת על מצב עובדתי. במקרה הזה, הסוף של הבדיחה עלול לא להיות מצחיק כלל.

זהו אחד ההבדלים הגדולים בין המשבר בו מצוי הארץ לבין המשבר בו מצוי מעריב. נכון שיש קווי דמיון, ומיד נעמוד עליהם, אך קווי השוני משמעותיים בהרבה ואף עשויים להביא לכך שגורלם של שני העיתונים יהיה שונה.

תחילה, בקצרה, קווי הדמיון: שוק הפרסום הישראלי נמצא באחד המשברים הקשים ביותר בתולדותיו. היקפו כיום בערכים נומינליים דומה מאוד לזה שלפני שני עשורים - כאשר בינתיים כמובן הייתה אינפלציה וגם נוספו כלי תקשורת רבים המתחרים על אותה עוגה מצטמקת. כניסתם של שחקנים כמו גוגל ופייסבוק, שאינם מייצרים שום תוכן עיתונאי-חדשותי משל עצמם אלא רק ניזונים מהתכנים שמייצרים אמצעי התקשורת בזיעת אפיהם, הפנתה אליהם תקציבים משמעותיים. במילים אחרות: בעוד אמצעי התקשורת צריכים להמשיך ולייצר את אותם תכנים ולשאת באותן הוצאות, הכנסותיהם נפגעו בשל טפילים שהתיישבו על גבם.

לכך יש להוסיף את המחאה החברתית, אשר גרמה ללא מעט מפרסמים להיכנס למקלט עד יעבור זעם - אך כאשר הזעם עבר, גילו חלקם שמכירותיהם כמעט ולא נפגעו למרות הירידה בפרסום. אחרים, ובראשם חברות הסלולר, נפגעו בשל צעדי רגולציה משמעותיים ונאלצו לצמצם את הוצאותיהם ובכלל זה את תקציבי הפרסום. וכאשר ברקע פועל ישראל היום, לעיתונים שבתשלום יש בעיה קשה נוספת.


זה לא מספיק לשנת 2012


אין לזלזל בגורמים אלו, אך הבעיות של מעריב והארץ החלו הרבה לפני שסיבות אלו צפו ועלו. מעריב נמצא בבעיה כבר שלושה עשורים, הארץ נמצא בבעיה כבר לפחות עשור. יעידו על כך חילופי הבעלים והדוחות הכספיים של הראשון, ומכירת 40% מהבעלות למשקיעים זרים בשני. לכן, יש לחפש הרבה יותר עמוק את התשובה לשאלה כיצד הגיעו שני עיתונים כה ותיקים אל עברי פי פחת.

במקרה של מעריב, מדובר בניהול כושל מתמשך, שעיקרו ניסיון להידמות לידיעות אחרונות עד כדי טשטוש האבחנה ביניהם. ובמצב כזה - למה לקנות את החיקוי, המודה בעצמו שהמקור טוב ממנו? תוסיפו לכך את האיחור בו נכנס מעריב לתחום האינטרנט ואת חולשתו הרבה של האתר nrg, ותקבלו את התשובות המרכזיות. העיתון עצמו טוב ויש לו זכות קיום, אם רק תימצא הדרך לנהלו בצורה נכונה ובעיקר לקצץ בכוח האדם המנופח עד טירוף שהוא מעסיק (למשל: במערך ההפצה של מעריב יש בערך עובד אחד לכל 100 גליונות שהעיתון מוכר).

במקרה של הארץ, מדובר בשילוב של ניהול קטסטרופלי עם עיתונאות מנוכרת ומנכרת. עמוס שוקן נכשל בכל המהלכים העסקיים שהוביל בעשורים האחרונים: ההרפתקה של חדשות חיסלה את העתודות שצברה הקבוצה במשך עשרות שנים (כפי שהודה שוקן בעצמו), ההרפתקה של עיתון הספורט "ראשון" בלעה עוד מיליונים, קבוצת הארץ לא הצליחה להיכנס לטלוויזיה המסחרית, היא לא שותפה בחברות הכבלים והלוויין ואין לה אחיזה ברדיו האיזורי. קבוצת הארץ של שנת 2012 היא בעיקר עיתון מודפס (חלקו בפורמט מיושן) עם שני אתרי אינטרנט, ותו לא. זה מעט מדי בשביל עיתון כללי בתפוצה ארצית.


הארץ חי בזכות אדלסון


ומכאן לתכנים. הארץ הוא במקרה הטוב עיתון פוסט-ציוני, ובמקרה הגרוע - עיתון אנטי-ציוני. זוהי כמובן זכותו, אך הקיצוניות שלו דחקה אותו לפינה של מיעוט קטן - ולזה יש מחיר כלכלי. לכך יש לצרף את האדיקות בה מנהל דה-מרקר מאבק בלתי מתפשר נגד אילי ההון, מאבק בו אין כל מקום לשום דעה אחרת פרט לזו הסבורה שאת עשירי ישראל צריך לגרור ברחובות העיר כאשר הם מכוסים בזפת ונוצות (להוציא את אלו שמשקיעים בהארץ או מעניקים לו אשראי; הם צדיקים וישרים). דעות כאלו - ושוב: לגיטימיות ביותר בחברה דמוקרטית - לא רק מרחיקות מפרסמים, אלא גם הן מתאימות רק לקהל קוראים קטן.

התוצאה היא, שהארץ מביע בכל התחומים דעות קיצוניות ונחרצות, שאינן מקובלות על הרוב הגדול של האוכלוסיה בישראל. כאשר האידיאולוגיה מכתיבה את הסיקור החדשותי, רק מי שמסכים איתה יהיה מוכן לשלם כדי לקרוא אותה. ומאחר שמדובר במיעוט קטן - אין בו די כדי להחזיק את העיתון. למעשה, בשנים האחרונות מתקיים הארץ - בצורה אבסורדית - משירותי ההדפסה שהוא נותן ליריבו האידיאולוגי הגדול, שלדון אדלסון. מה שמלמד, שאפילו ברחוב שוקן אפשר לתמחר גם את הדעות.

אם לסכם: המשבר במעריב הוא בעיקר תוצאה של כשלים שאולי ניתנים לתיקון, ואילו המשבר בארץ הוא בעיקר תוצאה שקרוב לוודאי שאינם ניתנים לתיקון. מעריב הוא עסק כושל שאפשר להבריא; הארץ הוא עסק כושל הנשען על דעות שאינן מקובלות על הרוב המוחלט של החברה בישראל. למעריב יש פוטנציאל לחזור ולמשוך מאות אלפי קוראים; הקהל של הארץ קטן ואף הולך ומצטמק. מכאן מתבקשת המסקנה, כי יש הרבה יותר סיכוי שיימצא מי שירכוש את מעריב, מאשר מי שיציל את הארץ.