ציפי לבני ומצב ההסברה

לפני הבחירות האחרונות, במשך תקופה של חודשיים, הוצגה הגב' ציפי לבני, שרת החוץ, ככוח מקורי ורענן בצמרת השלטון. אנשים רבים דיברו בה נכבדות וגורמי השלטון אף הציבו אותה בעמדת זינוק לראשות הממשלה. פרשנים דיברו על כך שציפי לבני יכולה לבקש כל תפקיד בכיר, לצדו של ראש הממשלה, ותקבל אותו.

שמעתי אותה מדברת במספר ראיונות והיא נשמעה רהוטה אך לא מלהיבה. הגיונית אך מייגעת בהסבריה. באותו זמן, לפני המלחמה, הנחתי הנחה כי עבודתה העיקרית נעשית מאחורי הקלעים. טעיתי. היה עלי לדעת כי הנחות הן "האמא של כל הפאשלות". יש לנו ניסיון עשיר כשחשבנו שהכל מסודר ובעת פקודה התברר שאין
הדבר כך. שיש מעט מאחורי הקלעים. ובמקרים רבים מה שאתה רואה זה מה שיש.

האמירה שההסברה שלנו, פנימית לצורכי מורל וחיצונית לקבלת אהדה, היא חלשה ואיננה מספקת היא קלישאה שידועה מכבר. אני מתחיל לקבל את הרושם שזה מתקבל ככוח עליון שלא ניתן לשנותו, ואפילו אנשי משרד החוץ מאמינים בכך.

בחלק גדול מהמקרים אנו מגייסים אישיות ספציפית לחזית ההסברה והוא, עם צוות נוסף לבטח, מהווים את חזית ההסברה החיצונית. במקרה הזה, גויס אדם כשרוני לנושא: נתניהו. אבל נתניהו הוא חזית הסברה אחת ומה שנחוץ בעיקר זוהי התארגנות (מתחילת המלחמה) של משרד החוץ על-מנת להסביר לגורמים ייעודיים (רשתות תקשורת, מערכות עיתונים, ראשי מדינות וכו') ולכל מי שרוצה לדעת - מהם האילוצים שלנו במסגרת הלחימה, מה אומר האויב וכיצד הוא נלחם, מה אנו סופגים בעורף, מהן מטרות שלנו במלחמה וכיצד אנו מתקדמים לעברן. הכל כמובן במסגרת ביטחון שדה שחושף רק את מה שפחות מזיק.

כאן עלי להדגיש כי ההסברה הפנימית, לחיילים, לעורף הסופג ולזה שצופה מהצד, חשובה לא פחות וניזונה מאותם מקורות. ההסברה הפנימית והחיצונית היא שאמורה לגבש ולחזק את החוסן הפנימי (בהסברת הפנים) ולגבש ולחזק את ההבנה והאהדה (בהסברת החוץ). כצרכן ישראלי של מדיה, אני יכול כמובן להעיד יותר על הסברת הפנים אך ישנן עדויות שמצביעות גם על חוסר בהסברה בחוץ.

ארגונית, ניתן להעלות טיעון כי מדובר בשלוש רשויות: הצבא, הסברת חוץ והסברת הפנים. לדעתי, הגבולות בין שלוש הרשויות נהירים יותר לממסד. המכנה המשותף הוא הסברה, ומישהו צריך לפקד או לנהל מלמעלה את שלוש הרשויות הללו כדי שיתפקדו בהרמוניה לטובת ההסברה של ישראל. היש מנהל כזה? אין הוכחה לכך.

נראה כי רוב ההסברה, כלפי פנים וכלפי חוץ, לא נעשית. פנימית, אנו מקבלים את דובר צה"ל שעורכת לנו, וגם לתקשורת הזרה, מצגות של סרטים, שבמקרה הטוב אני יכול לומר שהן לא מסודרות ובתדירות נמוכה, ושל אנשים (רמ"ט חיל אוויר) שדבריו לעיתים תמוהים ולוקים בחסר (פרשת כפר כנא). בנוסף, עולה ויורד לפני המסך הקטן מצעד של אלופים שאנו הצופים לא יודעים מי מהם הוא המומחה המעביר אלינו את המידע ממקורות מוסמכים, ומי מהם מפרשן מתוך הבנתו בלבד.

האם נבחר באלוף דני רוטשילד? אולי באלופים יוסי פלד או נחמן שי? מי הוא הגורם המוסמך? ולגבי השרים, האם נבחר בשר בן-אליעזר? אולי בשרים מאיר שטרית, או באופיר פינס? אין לדעת מי הוא הגורם המוסמך. בליל ענק של מילים וראיונות ללא מורה נבוכים. הכל נזיל ולא מסודר. זוהי הגישה של: אתה הצופה תחליט מי נראה לך. יש לי הפתעה. ברוב המקרים, הצופה אינו בוחר.

גם כאשר נעשה צעד חיובי, הוא לא נחשף ברבים אלא למתי מעט. למשל, מי מכם יודע שקיים אתר בשם GIYUS, ביוזמת משרד החוץ הישראלי, שמציג מקצת מסרטי חיל האוויר על האופן בו האויב מנצל בתים אזרחיים כדי לירות משם את הטילים שלו, או מקצת מדברי השטנה של נסראללה. רעיון מצוין אלא מה? אתר זה אינו מופץ בכל מהדורת חדשות, כמו שטיפת מוח של פרסומות. אלא מופץ בשקט בחליפת מכתבים באינטרנט. כך לא מארגנים מסע שיווק.

חוסר ההתארגנות המערכתי הזה מעיד על חוסר חשיבה תכליתי או על חוסר יכולת. הוא מעיד על רמת הארגון והפעלת האנשים, של העוסקים בהסברת הפנים והחוץ: משרד רה"מ והגב' ציפי לבני, שרת החוץ. הליקוי קיים גם בהסברה מתוך משאבי המשרד, וגם בשל אי הפעלה מערכת של חברות מדיה ותדמית, וצבא של מתנדבים או שכירים, בעלי ידע בהסברה גלובלית, מחוץ למשרד.

העולם הפך להיות כפר גלובאלי קטן. וכל מי שפותח את מהדורת החדשות, בסין, באלסקה או בפריז, רואה בכל יום את מה שמתרחש במזרח התיכון. האמנם הוא רואה את מה שמתרחש? אולי הוא רואה את מה שהאויב ומה שגורמים עוינים לנו רוצים שיראו?

נציגים שלנו צריכים להיות בכל רשת. אנו צריכים להציף בחומר מצולם מטעמנו של האירועים. אותם סרטים של חיל האוויר על שיגור מתוך בתים והסתתרות לידם, תצלומים של מערכת הבונקרים, של חומר מודיעיני של מפות טיווח על מטרות אזרחיות ולא על צבא בלבד וכו'. אנחנו צריכים להבהיר לעולם מהי הסכנה בחיזבאללה ומהו הקשר שלו עם סוריה ואירן. בתצלומים פשוטים לכל צופה רגיל. האם זה נעשה? דומני שלא.

אולי התופעה הזו תשתנה בעוד שבוע או יותר. אני מייחל לכך. נוכל רק להרוויח מכך, ולמזער נזקים למערכה הארוכה שעוד צפויה לנו לאחר הפסקת האש. תקף לעכשיו, לאחר 4 שבועות של לחימה, ההסברה שלנו איננה נראית מתוכננת, שיטתית, וזמינה למשתמשים.

ומהן המסקנות שלי מהשר הממונה, הגב' ציפי לבני? מובן שזה מעיד על פער גדול בין הציפיות ממנה לבין התוצאות הנראות לעין. משפטים מהסוג של: "הכל נעשה מאחורי הקלעים" ו"רב הנסתר על הגלוי" טובים למדינות טוטאליטריות. אצלנו זה מעיד על אי עשייה, או על עשייה איטית ומעטה. וזה לצערי, לא חדש ולא מספק.