יח"צ גורר יחס

עידן התקשורת מביא איתו שינויים בכל תחומי החיים. העולם נהיה קטן, הגבולות היטשטשו, ערוצי תקשורת אינסופיים באוויר בים וביבשה.

הפרסומות מקיפות את הצרכן בחיי היום יום ובחיי הלילה מכל כיוון אפשרי וגם אם ינסה להתעלם מהן, לזפזפ או לדפדף - תמיד תבצבץ לה עוד פרסומת מעבר לפינה, ומיד אחריה עוד אחת. חלק מהציבור כבר מזמן לא מבדיל בין החברות השונות והמותגים האין סופיים.

השאלה שחברות שואלות את עצמן היא "כיצד ידע הצרכן במי לבחור?", "איך אני אדע היכן נמצא קהל היעד?" ואילו שאלת השאלות שהצרכן שואל את עצמו היא "למי אני מאמין, ומי עובד עלי בעיניים?".

כאן נכנס לתמונה אחד המקצועות שמהפכת התקשורת משפיעה עליו בצורה מכרעת - ענף יחסי הצבור. תפקידו של ענף יחסי הצבור הוא להעביר מעשים טובים לידיעת הרבים; הוא לא מחליף את ענף הפרסום אלא נותן לתאגיד, לחברה או לאדם את כל הנתונים הרלוונטיים ולמצב אותו בשוק ביעילות ובחיסכון.

מטרת העל של חברות יחסי הציבור, בסופו של יום, לספק את הצורך העז, ההולך ומתעצם בקרב הציבור במידע מהימן, אמין ורהוט של התוכן הפרסומי המקיף אותו יומם וליל, כך שיוכל הציבור להבדיל בין סילוף ודיוק, לזהות תמורה הולמת ומרמה, לדעת מה נחוץ ומה מיותר, מה זניח ומה מיוחד.

סקירה היסטורית קצרה: עד לפני עשור וקצת אמצעי התקשורת היו מוגבלים. בישראל היה ערוץ טלוויזיה אחד, לא היו כבלים, לא היו ערוצים מסחריים ובודאי לא אינטרנט. תמצית קשרי המדיה של המקצוע היה קשר עם עורך התוכניות וזהו - אתה בפנים. בינתיים כולם כבר הבינו שיחסי ציבור זה לא רק מדיה, שיחסי צבור מטרתם ליצור הסכמה בקהל היעד, שהמוצר שלך, או המסר, או המתמודד הם הטובים ביותר, ואז התעוררה השאלה איך עושים זאת? איך מגיעים אל הצבור שלך ומשכנעים אותו "לקנות" דווקא אותך???

כולם מסכימים שיחסי ציבור באים לפני מרקטינג אבל איך לבלוט ולהגיע אל קהלי המטרה? איך להיות ראשון ושונה שלא בדרך של קניית מדיה?

זה היה עידן משרדי הפרסום. משרדי הפרסום חגגו והעמיקו את התפיסה השגויה והאנכרוניסטית שיצירתיות ובניית תדמית למוצר נמצאת בידיהם, שיחסי ציבור זאת ההודעה לעיתונות שמספרת בעיקר על הקמפיין היצירתי הקרב ובא של משרד הפרסום, ובזה פחות או יותר הסתיים תפקידם של יחסי הציבור. היו אלה זמנים קשים למקצוע; בתקופות הללו משרדי יחסי צבור היו בעלי משמעות זניחה בתמהיל השיווק, אנשי יחסי הצבור נתפסו אז רק כמי שאם יש להם קשר טוב עם עורך כזה או אחר, לא נדרשו אז כמעט שום כישורים מקצועיים והמחיר היה בהתאם.

העידן המונופוליסטי של חברות הפרסום הסתיים וכעת זהו עידן יחסי הציבור. במשך השנים האחרונות אימצו חברות יחסי הציבור
מקצוענים בתחום השיווק והפלנינג ויחד עם יועצי התקשורת מציעות חברות יחסי הציבור ליווי צמוד החל מביצוע מחקר מקיף אודותיו ואודות קהלי היעד שלו, בניית אסטרטגיה, ותוכניות עבודה מותאמות ללקוח.

המקצוע שעד לא מזמן היה בעל תדמית בעייתית ונתפס כמין ילד חורג של עולם השיווק, תופס יותר ויותר את מקומו הטבעי בראש הפירמידה השיווקית. אנשי יחסי ציבור היום הם אסטרטגים תדמיתיים, מומחים בתקשורת בינאישית ובמדיה לסוגיה, מיומנים בכתיבה עיתונאית, מפיקים אירועי תקשורת יצירתיים, יודעים לערוך מחקר ולעשות סקרים.

איך מודדים הצלחה של קמפיין יחסי צבור?

יחסי ציבור היום לוקחים אחריות על הלקוח; כלומר, לשאלה האלמותית 'איך מודדים הצלחה של קמפיין יחסי צבור' יש תשובה ברורה אחת: לפי ההצלחה של הלקוח, כלומר הצלחת הלקוח ושגשוגו משמעותה שיחסי הציבור שלו היו מוצלחים.