אודי מילנר: סקר TIM חוטא לאמת

"טלוויזיה היא עדיין המדיה המוכחת ביותר במובן של תוצאות עסקיות והחזר על השקעה. יכול להיות שזו פרדיגמה שאנחנו נמצאים בה, שהטלוויזיה היא המדיום הכי טוב, ומדידה אחידה יכולה לגרום לנו להסתכל על דברים אחרת" - כך אמר אורי בן-ישי, סמנכ"ל שיווק פרוקטר אנד גמבל ישראל, בפאנל שעסק בנושא מדידת אתרי אינטרנט בישראל בקריה האקדמית אונו.

לדברי בן-ישי, "יש כמה אלמנטים שעושים את ההבדל: צריך לדבר באותה שפה עם המפרסמים. המדדים שיש היום באינטרנט מסובכים מדי בשבילנו, בשביל שנדע לקשור אותם למה שאנחנו עושים. יכול להיות שאנחנו דור זקן מדי. אם נצליח להבין איך המדדים באינטרנט קשורים למה שאנחנו רוצים להשיג, זה יעזור מאד. צריך לשלב את המפרסמים כל הזמן בתהליך, כדי שנבין מראש".

דורי שדמון, יו"ר TNS/טלסקר המפרסמת את סקרי החשיפה TIM מדי חודש, אמר כי "מודל של מדידה אחת באינטרנט, כמו בטלוויזיה, לא יכול לעבוד. כמעט שלא תמצאו מדינה בעולם שיש בה מערכת אחת רשמית למדידת האינטרנט. בארה"ב יש ארבע לפחות, משום שזה מדיום צעיר ומתפתח. כלי המדידה מתפתחים כל הזמן, ולכן אין הסכמה מקצועית מה המתודולוגיה בתחום הזה".

בהתייחסו למכרז למדידת רייטינג באינטרנט של איגוד חברות הפרסום בו זכתה חברת גמיוז אמר שדמון: "אני חושב שהמכרז הזה הקדים את זמנו. למי שרוצה למדוד יש כלים. יכול להיות שיש מקום לעוד כלים, אבל אין ספק שהכלים שקיימים היום ימשיכו להתקיים, בין אם מערכת המדידה הרשמית תקרום עור וגידים ובין אם לא". עוד גילה שדמון, כי ב-TNS עובדים כיום על פיילוט שימדוד שביעות רצון מאתרים.

אבינועם ברוג, מנכ"ל מרקט-ווטש שזכתה יחד עם גמיוז במכרז מדידת האתרים, עקץ את שדמון באומרו כי לסקר TIM תפקיד במערכת, כפי שלכרכרות עם סוסים יש תפקיד בעולם של מכוניות. לדבריו, "טים יענה על שאלות שמדידה מסודרת לא תענה, יש בהחלט מקום".

"אני מאמין שהסיבה העיקרית שאין מערכת מדידה מסודרת היא שהשוק לא מספיק בוגר או לא הגיע לשלב שהוא מוכן לממן את הנושא - וזה מה שהכשיל את הנושא בעבר", אמר איתי אולניק, מנכ"ל eRate ואינטרסייט, נציגת קומסקור בישראל, שגם התמודדה במכרז למדידת הרייטינג באתרים. אם השוק היה רגיל ומוכן לשלם על מידע, נילסן כבר היו נכנסים לישראל ב-2001. יש הרבה מערכות בעולם, והכל מתחיל ונגמר בתחום הפיננסי".

אודי מילנר, מנכ"ל אתר הספורט ONE, אמר: "קודם כל תהיו אופטימיים, מדידה תהיה. המדידה תגדיל בצורה משמעותית את השר של האינטרנט בעוגת הפרסום וזה מה שחשוב, וזה מה שמוביל את כל האתרים ומשרדי פרסום להיות חלק מהמדידה. אני חושב שכולם מסכימים לשלם על זה". לדברי מילנר, "צריך להביא מדד אחד שכולם מסכימים עליו. סקר TIM חוטא לאמת כל חודש. נענע10 קפץ בדירוג היסטרית וזה בגלל שהוא חבר לערוץ 10".

רפי צרפתי, יו"ר יורו תל-אביב, אמר, כי "ברגע שיהיו נתונים רלוונטיים, זה יגרום לתכנון יעיל יותר של מדיה. תהיה מדידה, השאלה היא האם צריכה להיות מדידה נפרדת לטלוויזיה ולאינטרנט. אנחנו הולכים לעולם שיש בו יותר וידאו, וסרטי פרסומת בטלוויזיה יהיו גם באינטרנט. אנחנו צריכים לתת למפרסמים נתונים בשפה שהם יודעים לקרוא. זה צריך להיות פשוט ויעיל. הוועדה למדרוג היא זאת שהיתה צריכה למדוד גם באינטרנט, ואז הערכים היו אחרים. אני חושב שצריך לחזור לשם".

באשר למצבו הנוכחי של המכרז אמר דורון טל, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב שהנחה את הפאנל, כי "ההליך כבר לא תקוע. היו הרבה חילוקי דעות בנושא הכסף, אבל הם נפתרו. היו כמה גופים שלא רצו להצטרף לוועדה, חלקם משיקולי כסף וחלקם משיקולים אחרים, אבל כולם הצטרפו לבסוף פרט ל-ynet, ואני נוטה לאמין שגם הם יצטרפו לבסוף". טל העריך, כי הטמעת המערכת בתוך האתרים תחל בתוך חודש.

ענבר אברון, מנהלת תחום המדיה המקוונת של קבוצת פובליסיס בישראל דיברה על הצורך במדידה אחידה. לדבריה, "מערכת eRate עוזרת לנו לטייב את הקמפיינים, ועליה ביססנו כלי מחקרי משלנו, אבל זה עדיין לא משהו שאנחנו יכולים לבוא איתו ללקוחות. כלים כמו TIM הם משהו שמאד קשה לעבוד איתו. כאשר השתמשנו במערכת של קומסקור יכולנו לראות כמה זמן שהו באתר ובאיזה עמוד, ועל זה שילמנו, וזה מה שאנחנו מצפים מהמערכת החדשה".