כדי למצות את הפוטנציאל הגלום בשוק הקפה, הודיעה (יום ב', 12.10.10) רשת Yellow כי תפעל בשני ערוצי שיווק חדשים: הראשון, הצעת קפה זמין ואיכותי יותר מחוץ לבית, והשני - כניסה לשוק מכונות הקפה הביתי.
ההוצאה השנתית על קפה בקרב כלל משקי הבית בישראל היא עצומה, ועומדת על כ-4 מיליארד שקל, מחציתה על קפה בתוך הבית ומחציתה על קפה מחוץ לבית, קצב הצמיחה של שוק הקפה, בשנים האחרונות, הוא דו ספרתי, ועומד על כ-11%.
רשת Yellow מיתגה מחדש את קטגוריית הקפה במיתוג משולב Yellow café LAVAZZA ונבנו מתחמי קפה במודל "חנות בתוך חנות". כל מכונות הקפה הוחלפו במכונות לבאצה חדשות והקפה שודרג לקפה מסוג 100% ערביקה. כמו-כן, גויסו והוכשרו בריסטות - עובדים שהתמחותם בהכנת קפה ברמה גבוהה. לצד ההשקה המחודשת של קטגוריית הקפה, הורחבה ושופרה קטגוריית המאפים. על המיתוג הופקד המעצב ברוך נאה ועל העיצוב האדריכלי של החנות ניצח משרד ויטקון.
עד כה נבנו מתחמי קפה ומכולת בכ-35 מחנויות הרשת, ועד סוף השנה הם ייפרסו בכ-80 חנויות. המהלך כולו יושלם עד אמצע שנת 2011.
במקביל כאמור, החלה רשת Yellow, בימים אלו, במכירת מכונות קפה ביתיות וקפסולות מדגם חדש, אשר ישווקו באופן בלעדי ב-Yellow. המכונה החדשה, פרי פיתוח של לבאצה ומותג מכונות הקפה Saeco מקבוצת פיליפס, מעוצבת וכוללת פונקצית הקצפה ומים חמים. המכונה משווקת בכל 230 חנויות הרשת, במחיר של 699 שקלים, הכולל גם 40 קפסולות במתנה. קפסולות במגוון של 5 טעמים ניתן לרכוש ברשת Yellow במחיר של 2 שקל ליחידה. בנוסף כדי לפתח את קטגוריית המכולת, בה קיים פוטנציאל גבוה לצמיחה, שודרג סל הקניות המשלימות. לצורך כך הוגדרו 250 מוצרי מכולת הנמכרים ביותר מתוך 11 קטגוריות מובילות (חלב, לחם ומוצריו, פארם, ניקיון וכד') לרבות מיתוג והפרדה של פינת המכולת במרחב החנות.
יונה פוגל, מנכ"ל קבוצת פז, מסר בתגובה כי "מכירות Yellow במחצית הראשונה של 2010 צמחו בכ-17%, בעיקר כתוצאה מהרחבת מגוון המוצרים והשירותים. המהלך עליו הודענו היום, נועד להכפיל את מכירות הקפה והמאפים בשנתיים הקרובות ולפתח קטגוריה חדשה של מוצרי מכולת".
פוגל הוסיף, כי "כבר היום אנו רואים כי למעלה מ-50% מהקניות בחנות מבוצעות על-ידי לקוחות שבאו במיוחד ל-Yellow ללא קשר לתדלוק. זיהינו את הצורך של לקוחותינו לרכוש מוצרי השלמה ואנו מוצאים בו פוטנציאל להמשך צמיחה. שוק חנויות הנוחות בישראל מתפתח בקצב דו ספרתי אך הוא עדיין רחוק מהמימדים שאנו רואים בעולם, בעיקר במערב אירופה וארה"ב, ועל כן רחוק ממיצוי".
