"שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור", ספרו החדש של אל-ריס, יצא בימים אלה לאור. הספר עוסק בנושא המותג ויחסי הציבור, ומנסה לענות על שאלות כגון כיצד לנצח במערכה של יחסי הציבור, כיצד לבחור במסר הטוב ביותר, שיסב את תשומת ליבם של אמצעי התקשורת ומנסה לפתוח קטגוריה חדשה בתודעת הציבור.
הספר לוקח כדוגמא מספר מקרים, ובהם את סיפורה של אוניברסיטת קוויניפיאק, אשר הצליחה לחדור לדעת הקהל ולהעלות את מספר הנרשמים דרמטית בזכות 44 סקרי דעת קהל שערכה בהשקעה של 430,000 דולר. הסקרים פורסמו בתקשורת.
מתי נכון לעבור מאסטרטגיה של יחסי-ציבור לפרסום? שואל המחבר ומשיב - כאשר כל מותג נתקל בקיר חוסם נכון לעבור מאסטרטגיה של יחסי-ציבור לפרסום. "כל מאמציכם לפתות את המדיה למחזר את סיפור המותג כבר לא הועילו. עכשיו - עוברים לפרסום".
משפטים כגון "הפרסום יקר. יחסי הציבור - לא"; "הפרסום אוהב שמות ישנים. יחסי הציבור אוהבים שמות חדשים"; "הפרסום לא אמין. יחסי ציבור אמינים". הם חלק מהמסרים שחלקם אולי משכנעים וחלקם פחות - וכאן ההתייחסות למשפטים המציבים את אנשי הפרסום במקום סטריאוטיפי - כותב המחבר: "לפרסום יש בעיית אגו; התלוננה האופיינית ביותר על אנשי פרסום היא שהם 'יהירים'. אנשי פרסום פשוט מניחים בטבעיות שהפרסום 'קובע את הטון' של תוכנית השיווק".
רוני רימון, שותף ומנכ"ל רימון-כהן/וובר שנדוויק מסר: "בארה"ב מקובל לחשב את ערך יחסי הציבור כפי 3 מערכו של הפרסום. הוצאת הספר - מחזקת את התפיסה המקופלת בכך".
הספר מנסה לבצע היפוך התפקידים: התפישה לפיה יחסי הציבור צריכים להקדים את הפרסום. התפישה לפיה יחסי הציבור הם "הכלב הדומיננטטי" בזירת השיווק, אשר צריכים לקבוע את האסטרטגיה. "הפרסום צריך ללכת בעקובת האסטרטגי הזאת לאחר שכבר נצרבה בתודעת הלקוח הפוטנציאלי באמצעות התקשורת".
לשיפוטכם.
