על-רקע ההחרפה במצבו של ענף התיירות הנכנסת לישראל, חברו מלונאי ים-המלח, למשרד התיירות ולמועצה האיזורית תמר-מגילות, לקמפיין משותף. הקמפיין מיועד לקדם את התיירות הישראלית בחורף באיזור ים המלח.
את הקמפיין, הפונה לתייר-החורף הישראלי, יוביל משרד הפרסום %100-בורוש, תחת הסיסמא: "קיץ של חורף בים המלח". התקציב המוערך לקמפיין יעמוד על 150 אלף דולר ויבוצע כולו בעיתונות היומית.
ההחלטה על הקמפיין, פורסמה במקביל לפרסום הערכת לשכת מארגני התיירות הנכנסת, כי שנת 2002 תהיה השנה הגרועה ביותר לתיירות הנכנסת, מזה 25 שנה.
על-פי הערכה הלשכה המייצגת את סוכני התיירות הנכנסת ומדריכי התיירים, יגיעו לישראל בשנה הבאה כ-500 אלף תיירים בלבד, כולל אנשי עסקים.
הלשכה העריכה לפני פרוץ המשבר הנוכחי, כי מספר התיירים הנכנסים לישראל בשנה הקרובה, יעמוד על כ-3.1 מיליון. ההערכה הקודמת גירסה, כי מספר המבקרים הזרים הנכנסים לישראל, הכולל גם את אלה שאינם לנים כאן אפילו לילה אחד, יגיע למיליון בשנה הקרובה. השנה האחרונה בה נרשם בארץ מספר מבקרים נמוך כל כך, היתה שנת 1977.
נמרוד בורוש, בעליו של משרד הפרסום %100- בורוש מסר: "איזור ים-המלח, שנחשב תמיד לאתר תיירות מועדף על התייר הישראלי, הופך בימים אלה לרלוונטי יותר מתמיד, בשל חששם של אנשים לטוס והעובדה שמשפחות ויחידים נאלצים לחסוך לאור המצב הכלכלי במשק. הקמפיין ישלב פעילות של מיצוב תדמיתי לחיזוק מעמדו של האיזור, כחלק מהחופשה המושלמת בחורף".
בורוש מסר עוד, כי לצד החיזוק התדמיתי לאיזור, יעשה הקמפיין שימוש בשפת המכירה האגרסיבית (Hard Sell), המחוייבת במציאות בה אנו חיים.
