שופרסל דיל

חברות שבשליטת נוחי דנקנר שינו באורח בולט את דפוסי הפרסום שלהן במעריב ובאתר nrg מאז מכר דנקנר את השליטה בעיתון ובאתר לשלמה בן-צבי. דנקנר, השולט בתאגיד אי.די.בי, נתון אומנם בקשיים פיננסיים המאיימים על המשך החזקתו בתאגיד, אולם נהנה עדיין משליטה בחברות בעלות תקציבי פרסום מהמשמעותיים במשק הישראלי.

בתקופה שבה שלט תאגיד אי.די.בי במעריב, נהנו העיתון והאתר מתקציבי פרסום של חברות שבשליטת התאגיד, ובהן שופרסל, סלקום, כלל-ביטוח וישראייר. אולם לאחר העברת השליטה במעריב לבן-צבי ולחברת אחוזת-הירש בע"מ, ירד היקף הפרסום של החברות הללו עד כמעט לאפס. על-פי הערכת גורמים בשוק התקשורת, מעריב איבד כתוצאה מהמהלך של אי.די.בי מיליוני שקלים בשנה. היקף הפרסום במעריב של חברת שופרסל לבדה עמד, על-פי הערכת הגורמים, על 5-4 מיליון שקל בשנה.

באי.די.בי מכחישים בתגובה כי מתקיים חרם מודעות על העיתון שהיה בבעלותם, ומוסיפים כי מאז שהסתלק דנקנר מהעיתון פורסמו מודעות של חברות בקבוצה בלפחות 24 תאריכים שונים, עד ל-23 בינואר 2013. אלא שמאז שדנקנר הסתלק ממעריב עברו כבר כ-100 ימים. כמו-כן דוברת הקבוצה לא טענה לפרסומי מודעות כלשהן בפברואר.

בדיקה של כל עמודי מעריב מאז יום ראשון ה-3 בפברואר 2013 ועד היום, ה-20 בחודש, מעלה כי הודפסה רק מודעה אחת של סלקום, ביום חמישי שעבר, על פני עמוד שלם בקונטרס החדשות. במעריב לא פורסמה כל מודעה לרשת שופרסל בתקופה זו. המודעה מטעם סלקום פורסמה בחמישי שעבר גם בידיעות אחרונות, אולם נוסף לכך פורסמו בתקופה המקבילה מודעות לרשת שופרסל על פני עוד 13 עמודים שלמים של העיתון ומוספיו (לא כולל "כלכליסט"). ב"ישראל היום" לא פורסמה המודעה לסלקום, אולם בתקופה המקבילה פורסמו מודעות לשופרסל על פני 9 עמודים שלמים.

אם אכן הוחלט באי.די.בי להפסיק לפרסם בקבוצת מעריב, הדבר מעלה שאלות קשות על כשרות שיקול הדעת של הדירקטוריונים בחברות האם והבת של התאגיד - אם בהחלטה שלא לפרסם בעת הנוכחית, אם בהחלטה שכן לפרסם בעת השליטה במעריב ואם בשתי ההחלטות גם יחד. הנהלת שופרסל, כמו חברות אחרות, מחויבת לטובת החברה והמשקיעים ואינה אמורה לפעול על-פי שיקולים זרים. במקרה הנוכחי קשה להבין את התנהלות החברות, המנוגדת, לכאורה, להיגיון עסקי.

אפשרות אחת היא שהפרסום במעריב בתקופה שבה היה בשליטת אי.די.בי ודנקנר לא היה מוצדק מבחינה עסקית ונבע מהבעלות על כלי התקשורת. אם כך הדבר, הרי שמדובר בדרך עקיפה להזרמת כספים לעיתון, מעבר להזרמת הכספים הישירה של התאגיד למעריב. אם כך הדבר, הרי שמבחינת החברות המפרסמות עצמן, מסעות הפרסום בעבר היו בזבוז כספים שלא לצורך.

אפשרות אחרת היא שהפרסום בעבר היה מוצדק, שכן מעריב ואתרו עדיין זוכים לחשיפה שאינה ניתנת לביטול, ועל כן הפסקת הפרסום בעיתון ובאתר מאז העברת הבעלות מנוגדת להיגיון עסקי ומונעת ממניעים זרים (החשיפה לעיתון ירדה מעט בסקר TGI האחרון, אך אתר nrg עלה לאחרונה בשיעור החשיפה שלו במידה משמעותית). מכל מקום, קשה להאמין שיד המקרה הביאה לשינוי.

בעבר טען מו"ל הארץ עמוס שוקן כי חברות בשליטת תאגיד אי.די.בי ובנק הפועלים (בתקופה שהבנק נוהל על-ידי בן דודו של נוחי דנקנר, דני דנקנר) הטילו חרם מודעות על העיתון כנקמה על סיקור שלילי של עסקיהם. בדיקה שנערכה עבור אתר זה העלתה כי יש דברים בגו. חברת סלקום הכחישה בזמנו כל שיקול זר בהחלטותיה לפרסם או לא לפרסם בהארץ.

במעריב סירבו להגיב.

משופרסל נמסר: "לא הופסקה שום פעילות פרסומית ב'מעריב' ואין כל שינוי במדיניות הפרסום שלנו".