עברו 17 שנים - וההסברה עדיין מדממת

בכל מאודי אני מצפה ומייחל שמערך ההסברה החדש-ישן במשרד החוץ ישא פרי ויצליח. אך בלבי פנימה אני יודע שגם יוזמה זו תכשל כקודמותיה; ובגדול. אדרבה ואדרבה, שינסו, אך חייבים להנמיך את רמת הציפיות למינימום, וגם זה יהיה יותר מדי. בשום פנים ואופן אסור לזנוח את החזית בגלל הפרסומים שמישהו מעכשיו יהיה אמון על המלאכה או שהממשלה תקצבה 170 מיליון ש"ח לפעילות המיידית.

כמובן, יש מי שיגיד שהשנאה כלפינו התפרצה לדרגות כאלו שכבר לא ניתן להכילה, ולכן המשימה היא בלתי אפשרית בעליל. לפיכך, הם יאמרו, אסור לצפות לתוצאה של ממש, שזו לא אשמתם של אלו שיעסקו במלאכה. זהו אחד משני תרוצים שנשמע הרבה: נכנסנו מאוחר מדי ולא היו בידינו אמצעים מספיקים. 170 מיליון ש"ח הם רק טיפה בים, ראו כמה קטר משקיעה בחינוך (מחדש) של האמריקנים - מאות מיליארדים.

הרשו לי להציג מספר הנחות והסיבות הנלוות ש"הקמת" המערך במשרד החוץ הוא אשליה שסופה להתפוצץ.

הנחה:

אם נציף את שטח ההסברה (דיפלומטיה ציבורית) בכסף, הרבה מאוד כסף, הרי שנצליח.

כשלים:

ראשית - כסף הוא הכרחי אך אינו מספיק להשיג את המטרה.

שנית - שימוש שגוי במונחים לא תואמי-מטרה. הסברה - מלשון להסביר, להנעים את האוזן, להגיב - מיועדת לכשלון. כך גם המושג "דיפלומטיה ציבורית" שמקומה בין דיפלומטים אך לא בשדה הקרב. אין כאן מקום ואין זו השעה לדיפלומטיה שהיא אומנות עתיקת יומין, כי האויב נלחם לא לפי כללים מוסכמים ומקובלים. זו השעה לצאת למתקפה ולא לעסוק במגננה.

הנחה:

קטר מצליחה להשפיע על דעת הקהל העולמית בשל הכספים האדירים שהיא משקיעה באל ג׳זירה ובקנית דריסת רגל באוניברסיטאות בארה"ב (לצליל של מאות מיליארדי דולרים). ישראל צריכה להשקיע סכום משמעותי מהתל"ג שלה בכדי לשנות את השיח העולמי לגביה.

כשלים:

ראשית - לישראל אין אמצעים בלתי סופיים, ולכן היא חייבת לפעול תחת אילוצי תקציב. (בדומה, ישראל לא יכולה ליירט את כל הטילים שאירן יורה כלפיה, כי מלאי מערכות המגן מוגבל ויקר עד מאד, והדלדל אפילו לאמריקנים).

בכדי למקסם את יעילות המאמץ המלחמתי על התודעה הבינלאומית תחת אילוצי תקציב, עלינו לחדש ועל הראש היהודי להמציא לנו פטנטים. במקום זה אנחנו משתמשים בתקציב בתור מגן לערוצים שונים על חוסר היעילות שלנו: "היינו יכולים לעשות יותר אילו רק ..." או "זו אשמת הממשלה שלא תיקצבה אותנו כראוי ...."

שנית - קטר, כמו גם חמאס-דאעש והרשות הפלשתינית מאוד ממוקדים במאמציהם. הם דוברים בשפה אחת ולא בבליל מסרים. אצלם לא חוצים את השורות. המסרים אחידים וקליטים. אצלנו לעומת זאת מדבררים את האויב ("צה"ל רוצח ילדים עזתים בתור תחביב", "שב"ס מרעיב את מחבלי הנוחבה", "ישראל בונה מחנות ריכוז בעזה", "ישראל עוסקת ברצח עם בעזה" - דברי אלופים, שרים, ראשי מערכת הביטחון וראשי ממשלה כולם לשעבר-ים, כמו גם שופטי בג"ץ בהווה).

הנחה:

Birthright - תגלית הייתה תוכנית כה מוצלחת, שאם נחזור עליה, ודאי נוכל להשפיע על משפיעני הרשת להפוך לשגרירים למען ישראל.

כשלים:

ראשית - כשנותנים למישהו טיול מתנה לאזור בילוי, ממש כמו קלוב מד, ללא כל עלות, ודאי שאותו מישהו יהנה מכך אך לא בהכרח שיעריך את המאמץ או שיהיה אסיר תודה. כשאין המשכיות ולא טורחים לבנות על בסיס אותו טיול-כיופים של שמש-סקס-בילויים ועוד, העלות השאירה טעם של "היה נהדר, נהננו, זו ארץ נפלאה, אך ראו מה קורה עכשיו - ישראל עוסקת ברצח עם!".

שנית - הדרך הידועה היא גם הדרך הקלה, נחזור על מה שאנחנו יכולים לעשות בלי מאמץ. לכן מביאים "רכבת אוירית לישראל" במהלך הסברה רחב-היקף במסגרתו צפויות להגיע לארץ עד סוף השנה כ-400 משלחות בינלאומיות ובהן למעלה מ-5,000 משתתפים. יבואו אלו לכמה ימים על חשבון ישראל, יראו את כל הדברים היפים, יחזרו למדינותיהם ולא יהיה המשך, לא יהיה למי לפנות. ברבות הימים גם הטיול ישכח.

לפני שבע שנים, משרד החוץ קיבל את פניהם של אנשי תקשורת מכחמישים מדינות ברחבי העולם. המנהלים הבכירים חזרו ואמרו והבטיחו שדלתות משרדם תהינה פתוחות כשיחזרו המוזמנים למדינותיהם. מאז לא רק שאיש לא שמע מהם, אין למי לפנות במידת הצורך.

הנחה:

לממשלת ישראל אסור להראות כמעורבת בתכנים ובמסרים. לכן חייבים לתת לאחרים לעשות את המלאכה, גם אם משרד ממשלתי זה או אחר יעזור במקצת מאחורי הקלעים.

כשל מרכזי:

המסרים חייבים לצאת מממשלת ישראל, כי כל שאר המסרים יוצאים מלשעברים, דיפלומטים בדימוס ומקטרגים רבים אחרים. המסרים חייבים להיות ברורים, קליטים, קצרים ובלתי נתונים לוויכוח ובזמן אמת. ישראל צריכה משרד תעמולה, שכן זו מלחמה. משרד תעמולה בדיוק כמו שהיו בברית המועצות או בגרמניה הנאצית או בימינו בכל עיר ברשות הפלשתינית.

הנחה:

משרד החוץ הוא זה המתאים להוביל את המאבק על דעת הקהל הבינלאומית.

כשל מרכזי:

מפליא שמי שהיה אמון על התפקיד מאז ומתמיד הצליח בצורה בלתי משוערת אבל נכשל במשימה: הדבר היחיד עליו מסכים כל יהודי וישראלי הוא שמדינת ישראל נכשלת בהסברה. מדוע לחשוב שאותם אנשים, אותה תרבות ארגונית ואותה גישה קלוקלת יצליחו עכשיו כשהם נכשלו עד כה? על כך נאמר שהגדרת טרוף היא לעשות את אותו הדבר פעם אחר פעם ולצפות לתוצאה שונה כל פעם.

משרד החוץ הוא זה שטען כל השנים שבידיו המומחיות והאנשים, ולפיכך התקציבים מגיעים לו ולא למשרדים ממשלתיים אחרים. עובדי משרד החוץ שבתו פעם אחר פעם להשוות את משכורותיהם לאלו של לוחמי המוסד (אם קודם הגענו להגדרת "טרוף" הרי שעכשיו אנחנו בתמרור "חוצפה" או "עזות מצח" או "יוהרה המביאה לעוורון מוחלט"). חוסר התוצאות למרות התקצוב מלמדות על כשל מערכתי כולל.

הנחה:

ההתמודדות של ישראל בזירת דעת הקהל הבינלאומית צריכה להעשות ע"י משרד ממשלתי. נסיונות העבר כללו את משרד החוץ, משרד ירושלים והתפוצות, מטה ההסברה במשרד ראש הממשלה, המשרד לעניינים אסטרטגים ועוד. כולם ללא יוצא מן הכלל נכשלו.

כשל מרכזי:

המשרדים הממשלתיים בנויים על ביורוקרטיה פקידותית שאינה אחראית לדבר. עצם קיומה לא מוגבל ע"י התוצאות. יהיה אשר יהיה, הפקידים יודעי הכל יקבלו את משכורותיהם וההטבות הנלוות למשך כל ימי חייהם. מהלך הזמן בו מילאו את התפקיד, הדבר החשוב היה נוכחות פעמים ביום: להחתים את השעון בשעה מסוימת ובשנית בשעה סיום העבודה. אם מישהו העז להציע רעיון שכדאי לנסות, הם התנגדו. כל מאמץ גופני היה אסור בתכלית האיסור. אם הייתה אפשרות שמישהו אחר יקבל את אחת ההטבות (טיסה לוושינגטון להסברה), הם מיד קמו מרבצם בנהמה מאיימת. הם ורק הם. להם מגיע ולאיש מלבדם. (כך יצא, לדוגמה, שסמנכ"ל שהעז לפעול ברשתות החברתיות זכה להיות מועף מהתפקיד. היום מסתבר שזה בדיוק מה שהיה נחוץ).

הנחה:

הטובים ביותר נבחרים למלא את אחד התפקידים הקריטיים ביותר למדינת ישראל.

כשל מרכזי:

בד"כ, כפי הנהוג (לא רק במשה"ח, אך ודאי שם), רק המקורבים לצלחת מאיישים את התפקידים, ולרוב המכרזים תפורים למידת המיועד. כך המקובל בארץ.

להובלת התפקיד נדרשים לוחמים מהשטח, שהתנסו בשנאה כלפינו ובמאמצים נגדנו ושמבינים את מהות הלחימה (לדוגמה, ויתורים טריטוריאליים במלחמת דת הם כמו כוסות רוח למת).

אותם מועמדים אידיאלים אינם תואמי-מסגרת כי אם פועלים מחוץ למסגרות המקובלות, בדרכים חדשות ובלתי צפויות.

לתפקיד דרושים אנשים שאינם משתוקקים לתפקיד בשל יוקרה, כוח, משכורת, קשרים ועוד דברים דומים, כי אם חדורי אידיאולוגיה וציונות.

ברגע שיהיו מועמדים מתאימים, כמו גם גישה ישירה למקבלי ההחלטות ותקציב מתאים לפעילות, צריך יהיה לתמרן בין המשרדים הממשלתיים השונים (כל אחד מושך לכיוון אחר) כמו גם כל מערך המלכ"ר החוץ-ממשלתי (ארגונים כמו הדסה, קק"ל-JNF או האוניברסיטה העברית להם מאות אלפי חברים ברחבי העולם - רשתות קיימות שצריך יהיה להפעיל במתואם). צריך יהיה להפעיל כמו גם להביא לידי שיתוף פעולה בין גופים שביומיום מתחרים אלו באלו.

הדרך היחידה לעשות כל זאת הוא משרד תעמולה, עם ראש המערך הכפוף ישירות לראש הממשלה, וסמכויות חרום או סמכויות מיוחדות כפי שניתנות לצה"ל, לשב"כ או למוסד, כל אחד בתחומו. לשר התעמולה צריך שיהיה קבינט-מטבחון המייעץ לו, כשכל משתתף אינו מוזמן בכדי לקדם את עצמו או את הגוף בראשו הוא עומד, כי אם להביא את הנסיון הרב שצבר לאותו מטבחון של מומחים שכל עניינם נצחון בחזית התעמולה. זו מלחמה, וצריך לגייס את הטובים ביותר. הם יתנדבו ויתייצבו מרצונם, וישאלו: איך ניתן לעזור.

ראינו שהעם התגייס בהמוניו בימים הראשונים אחרי מתקפת שבעה באוקטובר. ראינו את ישראל מתייצבת נכונה אלי קרב, כי הצדק אתנו. היכולות הגלומות אצלנו הן עצומות, וצריך היה רק לחשוף אותן. אלא שמאז חזרנו לסורנו, לתשעת החודשים של טרום הפלישה. אויבינו רואים וששים, והשנאה פורצת אל על.

החיילות קיימים, צריך רק להפעילם. יש את הישראלי המתנדב, המוכשר בצורה מדהימה. יש את הגופים החוץ-ממשלתיים שעושים עבודת שטח נפלאה, בישראל ומחוצה לה. יש את הנוצרים אוהבי ישראל שמתייצבים לצד האמת לברך את ישראל. ויש את כל היהודים והישראלים שלא חיים בארץ, כשמונה מיליון מעמנו, והם בעל כורחם מגויסים עכשיו למלחמה - כי זו מלחמת שמד שמתחוללת לא רק בארץ ישראל כי אם גם בכל מקום בו חי או אליו מגיע יהודי או ישראלי.

הנה, מנסה ראש הממשלה לעשות מעשה. כמה טוב שהגענו הלום, אם כי כמעט ח"י שנים מאוחר מדי. עדיין ניתן לפעול, כי אין לנו ברירה, אלא שעכשיו קשה יותר, פי הרבה מונים מאשר בעבר. ובכל זאת, נצח ישראל לא ישקר!.