הנה בא עוד גל פיטורים ענק. הפעם באמדוקס. החברה שפיטרה השבוע 900 איש, דיווחה לבורסה האמריקנית, באיחור של יממה על כך שנפרדה מ-9% מעובדיה. הסיפור של הפיטורים באמדוקס בולט, דווקא בשל העובדה, כי החברה נמנעה כמעט לחלוטין ממגע עם העיתונות. הוא בולט, מפני שבשנתיים האחרונות לווה כל גל פיטורים נרחב כזה, בהמון הסברים של אנשי יחסי ציבור ופרסומאים של אותן חברות מפטרות. וההסברים היו תמיד יצירתיים יותר, מיכולת היצירתיות הנמוכה מאוד, של ההנהלות, אשר העדיפו לפטר מלהתאמץ ולמצוא פתרון שישמור מקומות העבודה הרבים הללו. העצה הטובה ביותר שקיבלו אנשי אמדוקס לאחרונה, היתה העצה של הדוברים שלה: לא לפרסם תירוצים מטופשים לגל הפיטורים הנוכחי.
ניתן ללמוד הרבה על הדרך בה הופכות מילים למושגים שגורים בפי כל כתב - על-ידי פעילות יחסי ציבור ענפה. ודאי שמתם לב לכך שהמלה "מחבל" כמעט ונמחקה מהשפה העברית הכתובה, בשנה וחצי האחרונות. בכל אזכור של פיגוע, חשש לפיגוע או תיאור של משפט בתחום הביטחוני, מופיע שם ערבי לצד ההגדרה "מפגע". אם שאלתם את עצמכם, הכיצד זה התגנבה לה המילה "מפגע" לכל עיתון, תוכנית חדשות וראיון - התשובה היא: יחסי ציבור. לאחר שיחות בנושא זה, עם עיתונאים לאורכה ולרוחבה של הארץ, נראה כאילו אף אחד מהם לא ממש זוכר מתי כתב או אמר את המילה "מפגע" בפעם הראשונה.
הימניים אומרים, שמדובר בהחלטה מערכתית של העיתונות; השמאלנים וחברי כנסת אומרים שמדובר בעיתונאים; עיתונאים אומרים, שהאחראים להחדרת המילה לז'רגון המקצועי שלהם, הם אנשי דובר צה"ל. מעורך בכיר ברדיו שמעתי אפילו את הגירסה האומרת, שמדובר בטעות בעריכה שחזרה פעמים מספר, עד שהפכה לקבועה. אין אף אחד שמוכן "לקחת קרדיט" על העניין, אך ברור שמדובר בביטוי ש"תפס".
לאחר בדיקה פשוטה של ארכיוני העיתונים, נראה שמדובר ביד מכוונת של אנשי דובר צה"ל. במעקב פשוט אחרי ידיעות מימיה הראשונים של אינתיפאדת אל-אקצה, אפשר לזהות דפוס חוזר של תיאור המחבלים כ"מפגעים", דווקא על-ידי גורמים צה"לים. הרמטכ"ל היוצא מופז, הירבה השתמש במילה "מפגע", עוד בזמן שאנשי שמאל, כמו יוסי שריד, השתמשו במילה מחבל, שוב ושוב. האם דובר צה"ל החליט לשנות את מעמד המחבל המצוי?
את התעלומה הזו, כנראה שלא נפתור.
ניתן בהחלט לזהות דפוס קבוע של החדרת מילים חדשות לעיתונות, על-ידי פרסומאים ואנשי יחסי ציבור. די בקריאה מהירה של כותרות מהשנה האחרונה, כדי ללמוד משהו על התפתחות השפה העברית בעידן "הרב פיצוצי" - סליחה, רב-ערוצי. הנה רשימה חלקית: "התרעה חמה" - שהופכת ל"התרעה נקודתית", שלא לדבר על "התרעה ספציפית" שכבר הפכה לפולקלור. ישנה קבוצת הפיגועים: "תופת", "דמים", "ירי" ופיגוע "הזוועה" הוותיק.
מאז פרצה אינתיפאדת אל-אקצה, הוחדר לעיתונות על-ידי דוברי מועצת יש"ע, המושג "מתיישבים", שהחליף כמעט לחלוטין, את המושג הוותיק "מתנחלים". פעילות מועצת יש"ע קיבלה חיזוק מכיוון
לשכת ראש הממשלה, שהצטרפה גם היא למוחקי המילה "מתנחל" מייד לאחר הבחירות. מנגד, השקיעה לשכת שר הביטחון בחודשיים האחרונים מאמץ הסברתי אדיר, בהחדרת המושג "מאחזים", כהסבר להחלטתו של בן-אליעזר, להוריד מהקרקע ישובים לא חוקיים ביש"ע.
גם בעולם העסקים מאמצים כתבים ועורכים הכלכליים, מושגים המוכתבים להם על-ידי אנשי יחסי ציבור ופרסומאים. והרבה. אנשי יחסי הציבור של בני גאון, למשל, הצליחו להחדיר ביטוי נפלא לכותרות העיתונים הכלכליים, בזמן אחד מגלי הפיטורים הגדולים שביצע קונצרן כור בשנות ה-90': "ליבת העסקים של כור עוברת לתחום ההיי-טק", זעקו אז הכותרות. מדובר בביטוי שכל מטרתו היא להציג הפסדים והחלטה על פיטורים נרחבים, כהחלטה עסקית מחושבת ונכונה.
אגב, חברות היי-טק רבות אימצו בשמחה את "שינוי בליבת העסקים", כביטוי שהוביל את יחסי הציבור שלהן כימי התפוצצות הבועה של 1999-2001. מושג נוסף כזה, הוא: "התייעלות", שכבר הפך לסטנדרט, בתיאור פיטורים נרחבים אותן מבצעות חברות בשוק שלנו.
אין ספק, כי מגמת ההכתבה לעיתונאים, היא עוד "מתנה" שקיבלנו מהאמריקנים. אך כמו במקרים רבים, גם כאן מדובר במשהו שאנחנו הישראלים, לקחנו רחוק מידי. תארו לעצמכם, חברה אמריקנית שמודיעה לעיתונאים, כי היא מבצעת efficiency increasing activity בימים אלה - ומייד אחר כך, תפטר 900 איש. זה לא היה עובר לחברה הזו בשקט.
שמות קשורים
האם ביבי יודח? 
