צרכנות בעידן החדש

מגמה מעניינת מאפיינת לאחרונה את הצרכן הישראלי. כולם אוהבים לבדוק ולהשוות מחירים בטרם הם מבצעים רכישה, ובצדק. מאחר והעידן החדש הוא אינטרנטי ומהיר, קל לבדוק ולהשוות בלחיצת כפתור ולכן התחרות הולכת וגדלה, למוצרים גדולים וקטנים כאחד. נגישות המידע מחייבת את היצרנים או את היבואנים להתחרות על לב הצרכן מכל הבחינות, הן מבחינת מחירים, הן מבחינת איכות ובעיקר מבחינת איכות וכמות החשיפה.

התפתחותו של הצרכן מחייבת את היצרנים להיות סופר קריאייטיבים באופן "הגשת המוצר". הצורך ההכרחי בבידול תופס את מקומו ולכן יחסי ציבור היום יותר מפעם חיוניים עבור מוצרי הצריכה. לעומת שנים קודמות, בהן הטלוויזיה הייתה המדיום המשפיע העיקרי בתחום הצרכנות, היום הצרכנים יותר סקפטיים וניתן לשמוע לא פעם את המשפט "נו באמת, אתה מאמין לפרסומות?".

כן, כל אחד יכול לפרסם, אם יש לו כסף, זה לא אומר שהוא טוב. הצרכן מבין זאת ומחפש נתונים נוספים לגבי המוצר מעבר לפרסומת צבעונית בפריים טיים. וכשהתחרות גוברת מתבקש סיעור מוחות מבריק אשר מקצוענות היא אבן הדרך ליצירתו וכשמשולבים מקצוענות ויצירתיות ההצלחה מובטחת.

לכל מוצר יש את קהל המטרה שלו ולכל קהל מטרה ישנה המדיה המתקשרת איתו. מאחר ומוצרי צריכה אינם אנשים היכולים "למכור" את עצמם נדרשת מקצוענות בתכנון החשיפה.

כשרוצים לעשות קמפיין יחסי ציבור למוצר צריכה יש להתייחס למס' פרמטרים הכרחיים, המספקים "מפה" להתווית תוכנית העבודה. להלן יפורטו הפרמטרים:

• אופי המוצר - למוצרי צריכה יש אופי המאפיין אותם, בדרך כלל הוא נגזר מהעיצוב, מקהל המטרה שלו ומהמסרים אותם הוא משדר. (לדוגמא: על טלפון סלולארי צבעוני מיוחד לחיילים ניתן לומר שהוא בעל "אופי צעיר".)

• הענף אליו משתייך המוצר - ישנה התנהלות ספציפית ו"קודים" המיוחדים לענף ספציפי ולכן איכות בניית המסרים צריכה להיות בהתאם. לדוגמא: ענף האומנות מדבר ב"קודים" מסוימים אשר תנאי בסיסי לעבודה עם תחום זה הוא היכרות עימם על-מנת להשתלב בו.

• עונתיות - ישנם מוצרים ייחודיים לתקופה מסוימת ונכונים רק לה ולכן תכנון החשיפה צריך להיות בהתאם לעונה בה הוא הכי נדרש. לדוגמא: חשיפה לתנור חימום לחורף תתחיל כחודש לפני תחילת העונה, בסביבות ספטמבר, ותגיעה לשיאה בחורף עצמו. התזמון הנכון במוצרים עונתיים הוא שקובע את מידת הצלחת הקמפיין.

• חד קהלי או רב קהלי - ישנם מוצרי צריכה המיועדים לקהל מטרה ספציפי (לדוגמא: מוצרים לחולי סכרת) וישנם מוצרים אשר מתאימים למס' קהלים (לדוגמא: קפה נמס שמתאים לצעירים, מבוגרים, אנשי עסקים ועוד). הגדרת הקהלים מבעוד מועד מאפשרת פנייה נכונה וממוקדת החוסכת זמן ואנרגיה, המתבזבזים במצב של "יריות באפילה".

• עיצוב - נכונה האמרה שטוענת שה"עין קונה קודם". לכן, גם בתחום הזה השכילו היצרנים להשקיע מחשבה בעיצוב המוצר אשר מייחד ומבדל אותו ממוצרים אחרים מצד אחד, ומצד שני מספק זווית נוספת לחשיפה במדורי עיצוב.

• אופי החשיפה - לכל מוצר צריכך להיות אופי החשיפה הנכון עבורו. לעיתים נדרשת חשיפה מסיבית על-מנת להחדיר מוצר חדש אל השוק ולעיתים מדובר במותג יציב שהחשיפה שלו נועדה לבסס את הנראות שלו בשוק ולכן תהיה מדודה וקבועה פחות או יותר ( כלומר בין שניים לשלושה פרסומים בחודש).

תהליך המחקר ביחסי ציבור מחויב לבחון את כל הפרמטרים שציינתי לעיל ומכאן לצאת לדרך של חשיפה נכונה ומקצועית. תוכנית עבודה תכיל אירוע השקה או לחלופין קמפיין אינטרנטי בהתאם למסרים אותם משדר המוצר ובהתאם לחזונו של היצרן. התוכנית, בהיותה נגזרת משלב המחקר, בדרך כלל מסונכרנת עם ערכי המותג ולא נגזרת מהגיגיו של היועץ ולכן כאשר המחקר מקיף ומספק את כל הנתונים הנדרשים הצלחת הקמפיין מובטחת!