משרדי הפרסום המצליחים בעשור האחרון הם המשרדים שבחרו במנהל שהוא קודם כל "מנהל" ולא "פרסומאי" - כך עולה ממחקר של ד"ר אסנת רוט-כהן מבית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל בשומרון, המלמד שמשרדי הפרסום המבוססים על "הקסם האישי" של המייסדים מאבדים מיתרונם היחסי - ונסגרים.

המחקר מגלה כי רבים ממשרדי הפרסום הוותיקים, שהוקמו לפני הקמת המדינה ולאחריה, היו משרדים בעלי אופי משפחתי, ופעילותם נסובה סביב אישיותו הדומיננטית של הבעלים. פטירתם או פרישתם, של הבעלים-המייסדים, הביאה לשתי תוצאות מקבילות ומשלימות: האחת - משרדים רבים איבדו את "האופי המשפחתי" שלהם, בהיעדר יורשים טבעיים, ונהפכו לעסקים ללא האפיון המשפחתי; השנייה - משרדים רבים נסגרו או דעכו, משום שעם פטירת המייסדים, או פרישתם לגמלאות, נמוג יתרונם של המשרדים הללו, שהיה מבוסס בעיקר על הקסם האישי של המייסדים.

אחת ההשלכות של גוויעת רבים מהמשרדים הוותיקים ובמיוחד אלו בעלי האופי המשפחתי, והדבר מוצא את ביטויו בממצאי המחקר, היא שינוי התפיסה הניהולית במשרדי הפרסום.

לפי התפיסה החדשה, על משרד הפרסום לפעול כארגון שלא קם ונופל על המייסדים שלו. יתר על כן, בעשור הראשון בשנות ה-2000, מייסדי המשרדים שבחרו להעביר את מושכות הניהול לדור הצעיר העדיפו לבחור במנהל מקצועי ולא בדמות בעלת מוניטין מתחום הפרסום. הבחירה במנהל בעל ראייה עסקית-שיווקית, שהוא קודם כל "מנהל" ולא "פרסומאי", מחלישה את מעמד הפרסומאי ומחזקת את כוחו של המפרסם. מנגד, החלפת המייסדים במנהל צעיר מחזקת את התדמית הצעירה, הרעננה והדינאמית של המשרד. התובנה שעלתה במחקר היא שמשרדים ותיקים, שלא הצעירו את שדרת הניהול והעדיפו לשמור על האופי המשפחתי, דעכו בהדרגה והידרדרו בהיקף הפעילות הפרסומית.

סיבה נוספת לצמצום היקף הפעילות הפרסומית ולירידה במעמדם של המשרדים הוותיקים, שהחלו פעילותם בעשורים הראשונים של מדינת ישראל, היא העובדה שלא חתמו על הסכם ייצוג עם חברות פרסום רב-לאומיות והעדיפו לשמור על האופי המשפחתי של המשרד.

מקור החיים - הסכמי הייצוג

משה תאומים, מבעלי גיתם BBDO, הוא בין הפרסומאים המובילים בישראל שרואיינו לצרכי המחקר. תאומים התייחס לכניסת חברות הפרסום הרב-לאומיות לישראל כמי שרואה את המעבר מחברה ישראלית לחברה גלובלית כמעבר "מאומנות לתעשיה". המכירה של 20% ממניות גיתם ל-BBDO בשנת 1994 היא נקודת הציון המשמעותית, לדבריו, שהפכה את גיתם מעוד "אטלייה של צייר" למשרד משמעותי בתעשיה המקצועית. גם אבנר בראל, לשעבר מבעלי משרד הפרסום קשר-בראל (כיום מקאן-אריקסון) ואפי ליניאל (מבעלי משרד הפרסום ליניאל שנסגר בשנת 2007) מעידים שתיקי לקוחות של מותגים בינלאומיים החלו נוטשים משרדי פרסום מקומיים שלא היו להם הסכמי ייצוג עם חברות פרסום בינלאומיות ועברו למשרדים שיצרו את החיבור הבינלאומי עם חברות-האם.

הקשר בין חברות הפרסום המקומיות לחברות פרסום ולמותגים רב-לאומיים נלמד במרכיב הגלובליזציה המופיע בדגם המחקר. זהו דגם תיאורטי שפותח לראשונה במחקר זה ובוחן את התפתחות תעשיות פרסום לאומיות שיושם על ישראל כמקרה בוחן, והצביע על קשרים בין גורמים מחמישה תחומי ידע (תקשורת המונים; כלכלה; החברה בישראל; טכנולוגיה וחברה; וגלובליזציה) לבין תהליכים וגורמים תפקודיים-מבניים, שאפשר לשער שהם מתקיימים גם בתעשיות פרסום במדינות אחרות: יחסי מפרסם-פרסומאי; יחסי פרסומאי-מדיה; התמקצעות; התמחות וכלליות; בעלות; ההוצאה השנתית לפרסום.

מחקרה של ד"ר רוט-כהן מלמד על הדרך הארוכה שעברה תעשיית הפרסום בישראל, ממודעת מילים בשחור-לבן ועד לפרסומות ברשתות חברתיות, מפרסומאי "עושה כל" ועד למחלקות מתמחות, ממשרדים של איש אחד ועד למשרדים מעוצבים של עשרות ואף מאות עובדים. חשיבותו של המחקר עולה לאור פרשת הדרכים בה נמצאת כיום תעשיית הפרסום בארץ ובעולם עם כניסת אמצעי התקשורת החדשים ועם הגידול בערוצי הפרסום להעברת המסרים לצרכן.