מסמך של משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב מגלה, כי מטרתה המכוונת של חברת ביטוח ישיר היא לחסל את מקצוע סוכני הביטוח. המסמך נחשף בעקבות התביעה שהגישה לשכת סוכני הביטוח נגד "קמפיין שוקה", והוא מצוטט בהרחבה בפסק הדין שהורה (יום ב', 11.4.16) להפסיק את הקמפיין.

שופט בית המשפט המחוזי בתל אביב, אליהו בכר, אומר שמדובר במסמך אסטרטגיה שאמנם קדם לקמפיין השנוי במחלוקת, אך הוא חושף "את הנאמר והנעשה בחדרי חדרים וכיצד מתקבלות ההחלטות בנושא הקמפיין". המסמך "מעלה את האופן בו הוחלט לפגוע בתדמית הסוכנים, לעורר ספק בנאמנותם ולהחליש את נאמנות לקוחותיהם על דרך הצגתם כ'סוכן כפול', הכל כדי לחבל ביחסים שבין הסוכנים ללקוחות".

בין היתר נאמר במסמך: "9,000,000 החליטה לעשות צעד אמיץ, ששום חברת ביטוח ישירה לא העזה לעשות לפניה - לצאת ל'מלחמה חזיתית' בסוכני הביטוח, על-מנת להצליח לפצח את קהל לקוחותיהם הנאמן ולהעביר גם אותו לעולם הביטוח החדש!... 9 מיליון החליטה לנסות ולפעול דרך שונה - בולטת, נועזת, כזו ש'מסירה את הכפפות'". המשרד אומר, כי הוא החליט "לצאת בפעם הראשונה למלחמה חזיתית ועקבית בסוכנים. הבנו שלא מספיק רק להגיד מה טוב ב-9,000,000, צריך גם להעיז ולהגיד מה לא טוב בעולם הישן של הסוכנים".

עוד מסתמך בכר על חוות דעת שהגישה ד"ר ארנת טורין מטעם סוכני הביטוח, חוות דעת שלא נסתרה ואשר בדקה את המסרים של הקמפיין ואת השלכותיו. היא זיהתה בקמפיין שני מסרים מרכזיים. האחד: "סוכני הביטוח הוא 'פרזיטים' המקיימים אורח חיים נהנתני ופזרני על חשבון לקוחותיהם". השני: "סוכני הביטוח מייצגים עיסוק ומשלח יד אנכרוניסטי ומיותר אשר צריך לעבור מן העולם. שימוש בהם מייקר שלא לצורך את מחיר הפוליסה".

לדברי טורין, "מעולם לא עבר תחת ידי ולא חזיתי בקמפיין אגרסיבי מסוג זה, של גוף שמבצע מסע פרסום עקבי ומתמשך המבזה את כבודם של עובדים, רומס את תדמיתם, מבקש לייתר קבוצה שלמה של בעלי מקצוע". הקמפיין מבקש לשכנע את הלקוחות לנטוש את הסוכן, המוצג בו כמי "שאינו מספק שירות נחוץ, גורם עלות מיותרת ולוקה מוסרית באישיותו".

בסיס מרכזי נוסף להחלטתו של בכר הוא, שביטוח ישיר מטעה את הציבור כאשר היא טוענת שהוויתור על סוכן מוזיל את הביטוח. הוא אומר כי החברה עצמה הודתה בסיכומיה, שהיא "אינה מתחייבת להציע בהכרח את המחיר הנמוך ביותר (אף על-פי שעל-פי רוב היא אכן מציעה את המחיר הנמוך ביותר)". עוד הוא מצטט עדות מטעם החברה, ולפיה 40%-30% מהפוליסות שהיא מציעה אינן הזולות ביותר.

לדברי בכר, יש לזכור שביטוח ישיר מעסיקה מוקדנים; אומנם שכרם נמוך מהכנסותיו של הסוכן, אך יש להניח שבהפרש מרוויחה החברה ולא הלקוחות הם הנהנים ממנו. עוד הוא אומר, כי הפרמיה המוצגת ללקוח אינה כוללת את רכיב עמלת הסוכן, ולכן הדרך הנכונה היא להשוות בין הפרמיות ולא לפצל מהן בצורה מלאכותית את העמלה או את שכרו של המוקדן.

בכר מסכם נקודה זו: מאחר שהמסר המרכזי הוא שוויתור על הסוכן תוזיל את הביטוח, ומאחר שלא כך הם פני הדברים בפועל - "יש בכך כדי להטעות את הצרכן. מבקשים מהצרכן להפחית את עמלת הסוכן אך מאידך[-גיסא] לא מתחייבים להקטין את שיעור הפרמיה. מה הנפקה מינה?... במצב דברים זה, הצגת היתרון היחסי הלגיטימי בין שני עוסקים מתחרים, הופכת להצגה מטעה מקום בו המידע המועבר אינו זה אותו סבור הלקוח כי הוא מקבל בפועל".