המשבר התקשורתי: זיהוי, מניעה וניהול מושכל!

חדשות לבקרים אנו עדים לדיווחים במהדורות החדשות באמצעי התקשורת המגוונים על אודות אירועים שליליים המתרחשים בארגונים, בחברות ו/או בהקשרים של אישי ציבור מוכרים.

הדבר היחידי המשותף לכל הדיווחים מהסוג הנ"ל הוא ההגדרה של הדיווח/ארוע כמשבר תקשורתי.

משברים תקשורתיים היו תמיד ויהיו תמיד, חלק מנחלתם והתנהלותם של אמצעי התקשורת. מאז ומעולם אמצעי התקשורת היוו הגורם הדומיננטי המשפיע ביותר על מהלך הארועים וההתרחשויות בזירה המקומית, הארצית והבינלאומית.

קיימים שני סוגים של משברים תקשורתיים שכיחים: הסוג הראשון מאופיין כארוע ומשבר תקשורתי המתרחשים בזמן אמת והפורצים בנקודת זמן מיידית, אד הוק (משבר זיהום המים המינרלים, מי עדן ונביעות). הסוג השני הנו משבר תקשורתי הנבנה עם הזמן ולו יש סממנים מוקדמים הניתנים לזיהוי (פרשת הנשיא קצב, פרשת שר האוצר לשעבר אברהם הירשזון).

לדוגמא, סיפור בניית האצטדיון העירוני החדש בנתניה הנו משבר תקשורתי מהסוג השני, לאורך כל הדרך הופיעו סממנים ונקודות אזהרה, היה צריך להתייחס לטיפול התקשורתי הנלווה ולמצב התקדמות הפרויקט כמשבר תקשורתי לכל דבר.

יכולת זיהוי של המשבר בזמן אמת הנו הגורם המרכזי המשפיע ביותר בעת הטיפול בכל סוג של ארוע, אשר במהרה יכול להפוך ולהתפרץ למשבר תקשורתי רחב-ממדים בהם אמצעי התקשורת מובילים את הארועים. היערכות מוקדמת למשבר תקשורתי עתידי מאפשרת תכנון אסטרטגי, שליטה במסרים, מזעור הנזקים התקשורתיים והתדמיתיים של הארגון, הכנת דוברים מיומנים בתקשורת ויכולת הצגת האירוע תוך צמצום הבעיה והצגת הנתונים בצורה חיובית עד כמה שאפשר.

במקרים רבים, הזיהוי המוקדם מאפשר למנוע את קיום המשבר בתקשורת בכלל ומייצר את התנאים האופטימליים, לתיקון הליקויים והבעיות ללא התערבות חיצונית המשפיעה על התרחשות הארועים.

גם בפרשת בניית האצטדיון בנתניה ההתייחסות וההתנהלות של העירייה לסוגייה, הייתה משנה את פני הדברים בתקשורת, אילו היו מתייחסים לנושא ומזהים את העיכוב בהתפתחות הפרויקט כפוטנציאל למשבר תקשורתי עתידי.

המאפיינים שבאמצעותם ניתן לזהות פוטנציאל להתפתחות משבר תקשורתי דורשים ערנות להתנהלות חריגה כגון: חליפת מכתבים מוגברת בנושא מסוים, שיחות טלפוניות המנסות לאתר מידע מסוים מהמערכת וכו'.

יועצי תקשורת ודוברים מיומנים המלווים באופן שוטף ארגון ו/או דמות ציבורית, נדרשים לערנות מקצועית רבה וחייבים לסגל לעצמם חיישני אזהרה רגישים במיוחד לכל המתרחש בסביבת העבודה ולהכין תוכניות מגירה נשלפות לכל צרה שעשויה לבוא.

ניהול משברים תקשורתיים מצריך קור רוח, שליטה בארוע, יכולת איסוף מידע מהירה, ניתוח, אבחון הבעיה, בניית אסטרטגיה וטקטיקת פעולה מיטבית ואסרטיבית, המופעלת בלוגיקה חיובית לטיפול באירוע המתרחש.

המלצה חשובה ביותר, בעת הטיפול באירוע מיידי נקודתי חייב יועץ התקשורת להיות צלע אינטגרלית בצוות המטפל באירוע ובנגישות למתרחש בשטח. יש לקבוע עד כמה שניתן מקבץ מסרים אחיד שבו יצוידו ויתודרכו הדוברים המיומנים ביותר של הארגון וראש הארגון, רצוי לבחור בדמות מקצועית שתעביר את המסר. בכל מצב למרות שאמצעי התקשורת ינסו לשאול שאלות קשות ולהסיח את המרואיין מהמסר על המרואיין לדבוק במסר ולנצל את הבמה למטרותיו בלבד.