אסון האיטי: רע להם, טוב ליהודים

השאלה הקשה שעולה עקב הצלחתנו בהאיטי היא - מדוע אנו יכולים להצליח בזירה התקשורתית רק כשיש לנו הזדמנות לככב באסון של מדינה אחרת ולא באופן רציף? הרי אסונות טבע אי-אפשר להזמין על בסיס קבוע. התשובה לשאלה היא חסך במהלכים מזמיני אהדה ממדינות העולם, ומאידך-גיסא בביצוע מהלכים גוררי אנטיגוניזציה, כמו זלזול בשגרירים מול מצלמות. אך לפני הביקורות על התנהלות ההסברה בפועל, חשוב להבין שהבעיה החמורה ביותר שלנו נמצאת במישור התפיסתי של המושג "תדמית ישראל", מישור המבוסס על שתי נקודות:

הראשונה, אלו שנבחרו לייצג אותנו תופסים עצמם כפוליטיקאים, ולא כמדינאים! ולכן אינם מתמקדים בפעילות שתקדם את מדינת ישראל אלא בפעילות שתקדם אינטרסים אישיים - דבר שברור לכל עין של אזרח ישראלי. כך, אנו בעצמנו נגעלים מנבחרינו, אז אל לנו להתפלא שגם העולם לא "מת" עלינו.

השנייה היא זו המתקשרת באופן ישיר לתדמיתה של ישראל. האחראים על יחסי הציבור של המדינה לא תופסים את ההסברה כמלחמה לכל דבר, כזו שצריך להתייחס אליה כשקולה למבצע צבאי, וכזו שאמורה לשמר ולקדם את האינטרסים הביטחוניים והלאומיים שלנו. הרי שאם ההסברה כן הייתה מקבלת את תשומת הלב הראויה, והייתה זוכה לתקציב מכובד כמו שענייני הביטחון שלנו זוכים לתקציב יפה, אז הפעילות התקשורתית שלנו הייתה טובה יותר, אנשי משרד החוץ היו מקצועיים יותר, השרים במשרד זה לא היו עושים טעויות של טירונים, והכי חשוב - הייתה לנו פעילות ארוכת טווח מסודרת ומתוכננת.

רוצים הוכחה לחובבניות ולחוסר הרצינות שאני מדבר עליה? הנה: "משרד החוץ אינו האחראי על ההסברה אלא צה"ל". זה ציטוט של דני איילון מהודעה שיצאה מאיגוד יחסי הציבור במהלך הכינוס האחרון. האם ניתן להבין ממשפט כזה שאין שיתוף פעולה בין צה"ל למשרד החוץ בנושאי הסברה? האם כך למעשה מסיר מעצמו איילון אחריות לבעיית התדמית של ישראל? ואם כן, אז מדוע יש להתפלא שאיילון מתנהג בפזיזות ומרים להנחתה לראש הממשלה הטורקי, הרי ההשלכות התדמיתיות לישראל בהתנהגות כזו גם כך לא באחריותו, לדבריו. בציטוט של איילון הוא אפילו לא טורח להטיל חלק מהאחריות על ההסברה על השר יולי אדלשטיין. אז אם במשרד החוץ "לא סופרים" את משרד ההסברה, מדוע שהאחרים כן "יספרו"?

במקום להתעסק רק בלהגיב, יש להתחיל ליזום, יש הרבה דרכי פעולה אפשריות שיכולות לסייע להסברה, סבסוד תיירותי דווקא של מדינות שאהדתן לישראל נמוכה יחסית, או יחידת הסברה ישראלית המתמקדת רק בשיווק סיפורים של נפגעי פעולות הטרור (כמו שעושים בעזה), או הסברה מבוססת מחקר תקשורתי במטרה להתאימה באופן ספציפי לאופיין של מדינות בעלות משמעות אסטרטגית, ועוד. אבל לפני כל אלו, יש קודם כל להגיע להבנה אמיתית שפעילות ההסברה היא מלחמה על הבית הדורשת התייחסות משמעותית כמו נושא הביטחון. ומפה, אפשר יהיה להמשיך הלאה.